19.11.2017 15:09
 USD ЦБ - 59,6325
 EUR ЦБ - 70,3604

Баннер по онлайн продажам 800х100

Постгарантийный синдром

НСТО НСТО

Традиционно постгарантийный сервис — одно из наиболее слабо развитых направлений деятельности дилерского предприятия. Причины понятны: работать с постгарантийными клиентами тяжело, главным образом потому, что они уже не готовы платить за обслуживание так же, как и в период действия гарантии

Тем не менее ведущие эксперты автобизнеса уверены: в текущих условиях авторизованным дилерам нельзя пренебрегать ни одной возможностью получения прибыли.

Однозначно охарактеризовать отношения, складывающиеся между автовладельцем и официальным дилерским сервисом в контексте постгарантийного обслуживания, довольно сложно. Константин Калинин, независимый эксперт по послепродажному обслуживанию в автобизнесе, считает, что они подобны существованию двух параллельных вселенных, которые знают друг о друге, в редких случаях соприкасаются, но в целом предпочитают одна другую не замечать. Данная ситуация усугубляется экономическим положением в стране, когда клиент не имеет денег на обслуживание в ДЦ или считает, что не имеет денег, а руководство ДЦ принимает решения исключительно на основе расчета затрат.

В итоге складывается ситуация, не вполне благоприятная для дилера.

Константин Калинин:

— При таком положении вещей дилер получает существенный негативный момент: денежный поток сервиса всецело зависит от продаж новых автомобилей и лояльности владельцев гарантийных автомобилей. При том что существуют весомые аспекты ситуации, которые можно было бы поставить на службу ДЦ. Дело в том, что эта ситуация является четким показателем как того, чем недоволен или о чем не осведомлен клиент, так и того, насколько сотрудники и руководство ДЦ понимают и удовлетворяют потребности клиента. Целенаправленная работа по привлечению на обслуживание клиентов с автомобилями возрастом от 3 до 7 лет позволяет открыть доступ к парку, который как минимум равен парку гарантийных автомобилей.

Евгений Шпонько, эксперт в области информационных технологий для автомобильного ритейла, приводит такую статистику:

— Согласно результатам последнего опроса аналитического агентства «Автостат» 58 % клиентов уходят от официальных дилеров после первых трех лет обслуживания. При этом около 90 % владельцев обслуживают свои автомобили у официальных дилеров. На мой взгляд, данные показатели обусловлены тем, что на уровне формирования стратегии большинство дилеров не придавало особого значения возможности развития бизнеса по сервисному обслуживанию автомобилей от 3 до 7 лет. Основной вектор движения был нацелен на рост продаж новых автомобилей, увеличение объемов сервисного обслуживания автомобилей, находящихся на гарантии. Вследствие того, что на верхнем уровне направление постгарантийного сервиса не было в числе приоритетных, автомобильный ритейл в своем большинстве не прорабатывал бизнес-процессы, не пытался оптимизировать ценообразование на данный вид услуг, не реализовывал клиенториентированных схем финансирования (рассрочка, абонентское обслуживание и пр.), не инвестировал в развитие ИТ-решений, повышающих эффективность бизнес-процессов, задействованных в данном направлении бизнеса. Все вышесказанное на фоне разыгравшегося не на шутку кризиса на рынке привело к непростой ситуации: казалось бы, вот он, бизнес, который может улучшить экономические показатели, но внутренних ресурсов на стартовый рывок уже не хватает, а заемных средств днем с огнем не сыщешь...

Хотя всем понятно то, что в связи с развитием и техническими усовершенствованиями современной автотехники постгарантийное обслуживание в дилерских центрах становится более актуальным.

Сергей Штырев, директор СТО грузового автотехцентра «ТЕХИНКОМ» в Подольске:

— Автомобили обслуживаются и ремонтируются в соответствии с требованиями заводов-изготовителей. Мало того, если КамАЗ будет развивать свою инфосистему, то можно будет проследить весь жизненный путь авто. При этом не вызывает никакого сомнения тот факт, что сам потребитель скоро вообще не сможет самостоятельно (и бесплатно) заниматься ремонтом и обслуживанием а/м. Но ему это делать, по большому счету, и нельзя, так как нет специальных навыков.

Так что же делать для того, чтобы эффективно развить сегмент постгарантийного обслуживания?

Работа по всем фронтам

Работа по привлечению и удержанию постгарантийных клиентов — это многоуровневая, многокомпонентная, многосложная работа, в которую должны быть вовлечены практически все основные департаменты/подразделения дилерского предприятия. Это действительно работа «по всем фронтам» и забота отнюдь не одной лишь сервисной службы.

Евгений Шпонько:

— Дилерам, которые хотят развивать направление постгарантийного сервисного обслуживания, стоит начать со следующих важных шагов.

  • Прежде всего, начать стоит с формирования стратегии развития направления и ее интеграции в общий план стратегического развития компании.
  • Провести качественный этап бизнес-планирования, оценить рентабельность, риски, проанализировать различные сценарии развития.
  • Определить основные бизнес-процессы и точки интеграции данных процессов с существующими в компании.
  • Определить ключевые показатели измерения эффективности данных бизнес-процессов.
  • Оценить, какие изменения необходимо внедрить в существующие информационные системы и сервисы, отразить эти изменения в плане развития ИТ.
  • Постоянно осуществлять контроль и кропотливо выполнять работу по повышению эффективности выполняемых бизнес-процессов.

Параллельно необходимо начать централизованный диалог между дилерами и импортерами на тему снижения цен на запасные части для постгарантийных автомобилей.

Константин Калинин:

— Для того чтобы предпринимать шаги по привлечению/удержанию постгарантийных клиентов, необходимо:

– знать своего клиента, что в случае с постгарантийным автомобилем не всегда означает первоначального владельца;

– понимать, по какой причине клиент выбирает обслуживание в ДЦ или в другой СТО — цены на работы и запчасти, качество, сроки исполнения, доверие к СТО и исполнителям. При этом не нужно додумывать за клиента;

– знать цены и ценообразование своих конкурентов из независимых СТО;

– четко знать свою точку безубыточности и состав затрат;

– принимать решения на основе операционных показателей и потока создания ценности;

– планомерно работать над качеством процессов СТО

В контексте постгарантийного обслуживания очень хороший результат дают стабильное качество проведения работ и соблюдение сроков исполнения работ, информирование клиента о ходе работ. Все это увеличивает степень доверия клиента. Также уместно практиковать плавное увеличение скидки на ТО и запчасти в течение срока обслуживания с достижением максимальных значений, приходящимся на годы, следующие за окончанием гарантии. Передача скидки последующим владельцам, при этом указывая клиенту на отсутствие необходимости менять ДЦ на независимую СТО, увеличивает шансы привлечь следующего владельца на обслуживание.

Действительно, качество в случае постгарантии приобретает особое значение. Речь не о том, что в период гарантийного срока к выполнению работы можно отнестись наплевательски, совсем нет: качество должно быть всегда. Но именно на постгарантийном этапе, когда клиент совершенно точно знает, что рядом, буквально за углом, полно сервисных предприятий, где ту же работу выполнят за гораздо меньшую сумму, оно возводится буквально в абсолют. При этом термин «качество» мы распространяем на всю совокупность мероприятий по взаимодействию с автовладельцем, начиная от самого первого контакта, как правило, по телефону, когда происходят получение информации о стоимости и (вероятно) запись на обслуживания, до финальной выдачи машины.

Ну и, естественно, качество самих работ, к которым не должно быть ни малейших претензий. А это сложнее, потому что в этот период дилеру предстоит иметь дело уже не столько с простыми и понятными регламентными процедурами, сколько с непредсказуемыми и подчас весьма сложными ремонтами. Причем до клиента нужно очень доходчиво и внимательно донести, что детали, установленные на замену, во многих случаях по вполне объективным причинам будет служить меньше, чем детали, установленные на конвейере на новый автомобиль. Например, компоненты подвески: одно дело — новая ходовая, и совсем другое — ходовая на автомобиле после трех лет активной эксплуатации. Мы же не меняем всю подвеску в комплексе, а лишь отдельные исчерпавшие свой ресурс компоненты. Соответственно, общий люфт, который уже имеется в деталях, приведет к тому, что новые, допустим, рычаги будут служить не так долго, как на новом автомобиле.

Сергей Штырев:

— Самое основное — высокое качество работ, оперативность их выполнений. А маркетинговых ходов по привлечению и удержанию клиентов довольно много: специальные акции и скидки для постгарантийных автомобилей, программы лояльности для тех клиентов, которые купили и обслуживали автомобили у нас в течение всего гарантийного срока. Думаю, что применять их, несомненно, нужно, тем более сейчас, когда клиенты вдумчиво расходуют свои средства и стараются экономить.

Один из главных аспектов для нас как для сервиса — это качество самого продукта. Надо работать так, чтобы потребителю выгодно было эксплуатировать автомобиль после его приобретения, неся планируемые расходы только на его обслуживание, а для этого необходимо иметь очень высокое качество самого продукта.

Можно заключить, что красной линией через всю тему постгарантийного сервиса проходит организация эффективных бизнес-процессов. Значительную часть здесь составляют процессы взаимодействия и коммуникаций с клиентами. Для эффективного выполнения данных процессов дилер не может обойтись без использования надежной и современной CRM-системы. Евгений Шпонько прав, утверждая, что с точки зрения ИТ у решения данной задачи есть две составляющие: концептуальная , отвечающая на вопрос: «Что делать?» и техническая, то есть: «Как делать?». Ответ на первый вопрос дает бизнес, а ответ на второй — ИТ-служба дилера. Важным является, безусловно, способность как бизнеса, так и ИТ перенимать лучшие мировые практики и совместно прорабатывать возможность их внедрения у себя на предприятии.

Держать двумя руками

Как ни странно это звучит в условиях российских реалий последних лет, но удержание постгарантийных клиентов всегда было одной из главных задач дилера, просто некоторые об этом не догадывались, предпочитая двигаться вперед на волне продаж.

Константин Калинин:

— Выжить при падении продаж смогут только те, у кого есть значительные запасы на черный день и воля к изменениям в бизнес-модели, и те, кто не игнорировали сервис и постгарантийных клиентов до кризиса. И именно здесь все аспекты сводятся в единое целое: качество процессов сервиса; качество услуги сервиса; цена услуги и запчастей, которую клиент готов заплатить. Основная проблема большинства дилеров в том, что они также упускают эти составляющие.

Дилерам, зачастую чрезмерно уверенным в своей непогрешимости и своих достоинствах/привлекательности, нужно стать все-таки более откровенными с собой и положа руку на сердце признать, что деятельность среднерыночного дилера далеко не идеальна с точки зрения CRM и планомерной работы с клиентской базой. Наступило время заняться тем, что в других странах работает уже очень давно.

Эта задача, прямо скажем, непростая, так как ресурсов и денег на CRM-системы сейчас у многих дилеров просто нет. По мнению многих экспертов, это как раз то направление развития бизнеса, которое должен на себя взять дистрибьютор/производитель (у которого также есть определенный интерес в части реализации оригинальных запасных частей и сопутствующих услуг).

Можно пойти дальше и, как предлагает Константин Калинин, совершить определенные маневры с ценами на запчасти для дилеров и рекомендуемой наценкой, не с целью заработать, а с целью сохранения бизнеса. Провести аудиты сети с точки зрения сервисного обслуживания, с разбором несоответствий и планом действий. В целях улучшения качества аудита нужно как минимум провести ротацию аудиторов, а как максимум посмотреть, что делают более успешные марки в следующем ценовом сегменте.

Впрочем, надеяться на манну небесную, на простые решения, которые помогут найти выход из сложного положения, не стоит. Многие эксперты считают, что в кризис послепродажное обслуживание может прокормить лишь дилеров премиальных марок и моделей среднего ценового сегмента, то есть тех автомобилей, которые сложнее в ремонте, а значит, которые вне сети ремонтировать труднее. Хотя при этом кредиты на развитие и оборотные средства непосильным балластом тащат вниз, и «послепродажка» на поверхности удержаться в таких случаях шанса не имеет.

Да и с ценами не все так однозначно. Даже снижение стоимости на 10–20 %, по мнению достаточно большого числа аналитиков, для клиентов не будет выглядеть настолько привлекательно и потому не увеличит трафик так, чтобы перекрыть потери от снижения цен. А в минус сейчас долго работать не могут ни дилеры, ни производители. То есть напрямую конкурировать с ценами независимого сервиса также не получится, там другая экономика и другие запчасти.

Константин Калинин:

— Запчасти бывают разные, при грамотной работе с каталогами можно подобрать полный аналог оригинальной детали, но в коробке и с маркировкой ее реального производителя. А самое главное, можно купить запчасти OEM, которые зачастую берутся из того же самого источника, что и у официальных дилеров, только стоят дешевле.

Я имел опыт запуска в прошлый кризис с нуля и в кредит неофициального цеха, со всеми атрибутами официального сервиса, оригинальными запчастями и ценами на 20–30 % дешевле. Цех работает до сих пор, и его площадь расширена вдвое. Знаю ребят, у которых цены на работы совпадают с ценами официальных дилеров и запись на месяц вперед. Знаю также официалов, которые, работая с 1993 г. в городе с населением 500 тыс. человек и огромной конкуренцией, успешно развиваются, несмотря ни на какие кризисы. Подытоживая, выскажу свое мнение: та модель работы официальных дилеров, которая существовала до начала кризиса, себя изжила, никакие CRM-системы и рассрочки не заставят автовладельца заплатить цену, которую он не считает справедливой, так что меняться придется.

Хотя это совершенно не значит, что не стоит экспериментировать. Надо пробовать и искать оптимальный баланс. Снижение цены хоть как-то способно возвратить внимание рыночной аудитории. А дальше уже должна быть произведена тонкая настройка: прибавили-убавили — посмотрели результат, еще что-то подкорректировали — и снова анализ. Причем делать это надо постоянно, поскольку, как показывает ситуация, из текущего кризиса выскочить так же стремительно и блистательно, как в 2010 г., не выйдет.

Надо больше заниматься технологиями продаж и CRM, а также индивидуально подходить к клиентам — сейчас им нужна рассрочка в оплате сервисных услуг, дробление ТО на части (чтобы не требовалась значительная сумма единовременно), более «мягкая» работа мастеров-приемщиков с клиентами — понятно, что задача продать как можно больше каждому клиенту остается, но передавливать сейчас нельзя.

При всем этом надо понимать, что CRM— не просто технология, активно используемая и эксплуатируемая, а философия ориентации на клиентов. CRM-система — один из инструментов, она может облегчить жизнь, автоматизировать процессы, ориентированные на клиентов. Но не более того. Если сотрудники/руководство дилерского центра не разделяют эту философию, никакие IT-системы не помогут. В то же время дилер может управлять клиентами в Excel, в Access, в картотеке, в блокноте и т. д., то есть реализовать клиентоориентированный подход возможно, не имея информационной системы. Это менее эффективно, но абсолютно не дорого. Было бы желание.

Кроме того, дилерам в кризис самое время вспомнить и отслеживать такой показатель работы, как коэффициент сервисного покрытия: сервис должен покрывать все постоянные расходы компании и переменные расходы сервиса. И в который раз всплывает не удобный, но важный кадровый вопрос. В современном сервисе много различных не взаимозаменяемых специальностей: электрики, механики, специалисты по топливной аппаратуре. Еще одна уникальная специальность — руководитель автосервиса. У него уникальные функции, предполагающие обширный набор знаний и навыков в области управления людьми, процессами и т. д. Потребность в таких людях есть, а заполнить ее непросто. Вы знаете много мест, где целенаправленно готовят руководителей сервиса? Нет. И это не недосмотр отраслевой образовательной системы. Просто подготовить классного специалиста на эту позицию нельзя. Его можно только вырастить. А потом повышать его квалификацию — существуют различные тренинги по клиентоориентированности, процессам, экономике.

Важнейшим моментом также является поведение управляющего всем автоцентром. Его вовлеченность в происходящее в отделе сервиса, правильные вопросы, замечания и поддержка хороших идей — более половины успеха. Не зря говорят: кризис — это время для неординарных и смелых решений. Создавайте эффективную команду, умеющую правильно работать с клиентом и придумывать нестандартные вещи.

Идей так много вокруг, попробуйте переложить их на свой опыт. Например, рядом с аэропортом Гетеборга открылась станция с новой концепцией: улетаешь в отпуск или командировку — сдаешь им в работу машину, получая бесплатную парковку в аэропорту. Выигрыш для клиента налицо: он экономит на поездке в аэропорт, на стоянке, на времени, которое потратил бы на обслуживание в повседневной жизни. Дилер же получает заказ, причем организовать парковку отремонтированного автомобиля клиента он может на своей территории или где-то поблизости. На тестовом автомобиле можно отвезти клиента в сам аэропорт. То есть решений можно придумать много. Учитывая, сколько дилерских центров у нас расположено рядом с воздушными гаванями, а еще больше — вблизи вокзалов, — поле для творчества просто обширнейшее.

Активнее живите в соцсетях — этот бум продолжается. Эффектные ролики и фоторепортажи из серии «этот человек сэкономил на сервисе», «к чему приводит использование некачественных деталей» и пр. привлекают внимание аудитории к вашему предприятию.

Обучение также способствует этому. Разнообразные курсы и тренинги по контраварийному вождению, экстремальному драйверству и пр. организовать силами дилерского центра не составит особого труда. А «путевку» на них клиент может получить за счет, в частности, накопления определенного количества баллов, полученных за прохождение техобслуживания, ремонта и т. д. на конкретной дилерской станции.

Вообще, «баллы», «аукционы», «лотереи» можно назвать одним из самых продуктивных способов удержания и привлечения клиента в современных условиях. Пусть люди накапливают баллы, пусть знают, что, например, каждая 25-я или 30-я машина, приехавшая на ТО, получает следующее ТО в подарок, при этом, конечно же, ваш персонал должен быть готов во время этого бесплатного ТО предложить клиенту максимальное количество дополнительных и очень важных для клиента услуг.

Подумайте над идеей предоплатного сервиса: «сегодня дешевле, чем завтра». Тем более в текущих условиях, в обстановке тотальной курсовой нестабильности это должно произвести на клиента самое благоприятное впечатление и заинтересовать его. Опять же, при проведении предоплаченных работ сотрудники станции должны иметь возможность не навязывания, а грамотного и вполне объяснимого, объективного предложения допуслуг. Тем более что в контексте автотранспорта это проще простого. Да, клиент оплатил очередное ТО, но разве он мог знать, что за те 15 тыс. км или 1 год сервисного интервала у машины износились определенные детали подвески, перегорели лампочки и т. д.? Поймите, вам главное — затащить клиента в свой сервис, сохранить с ним коммуникацию и взаимодействие, чтобы по истечении гарантийного срока его не поглотила пучина неофициальных мастерских, чтобы он не исчез в их бескрайнем океане. И уже когда клиент появится на пороге дилерского сервиса — ненавязчиво, грамотно и вежливо провести с ним соответствующую работу.

Или же поразмыслите над темой абонентского обслуживания — ретранслируйте концепцию работы с корпоративными клиентами на клиентов частных. Пусть, например клиент в течение года (или полугода) каждый месяц выплачивает определенную сумму денег, которая в итоге — по сумме всех платежей за установленный период — перекроет стоимость очередного техобслуживания, но за это он получает возможность, например, два раза заказать услугу «трезвый водитель», или получить бесплатное хранение шин, или три раза — бесплатную мойку, или скидку на запчасти, или что-либо еще. Вам важно постоянно держать клиента на коротком поводке, чтоб он не мыслил себе иного сервиса для обслуживания, кроме вашего.

Неплохо все свои активности широко освещать в местных средствах массовой информации. Автомобильное сообщество должно знать своих героев!

Ни в коем случае

Стремясь привлекать постгарантийных клиентов, нужно не только делать правильные вещи. Не менее важно — не делать неправильных.

Колоссальная ошибка — проведение разнообразных акций из серии «купи машину — ТО (первое, второе, третье…) в подарок». Предлагая такие акции, дилер теряет возможность коммуникации со своим клиентом на достаточно продолжительный срок: от одного года до всего срока гарантии. А ведь это как раз то время, когда клиенту прививается лояльность к дилерскому сервису и дилерскому центру. Не получив опыта — положительного опыта обслуживания у дилера со всеми преимуществами такого обслуживания, — автовладелец легко уходит в независимый сервис, поскольку в своей стратегии выбора точки обслуживания он в таком случае может оперировать только цифрами — цифрами стоимости услуг. А они, как вы сами понимаете, у дилера определенно выше, чем на неавторизованной станции. С другой стороны, если бы автовладелец мог полноценно сравнивать, опираясь не только на лежащие на поверхности цены, но и на более глубинные моменты, — еще не факт, что он бы так запросто отправился в «гараж дяди Васи». Да, у «дяди Васи» дешевле, но у него грязно, сумрачные персонажи ходят по ремзоне, запчастей нет никаких, так же как и гарантий качества проведенных работ. А у дилера дороже, но дилер полностью отвечает за все, что делает, дилер действительно заботится о клиенте, у него есть зона отдыха, удобные чистые помещения, квалифицированный аттестованный персонал и прочие аспекты, формирующие у автовладельца позитивный образ надежного провайдера услуг, которому можно доверить свою машину.

Константин Калинин, в отличие от своего коллеги, считает, что не работает и проведение техобслуживания и ремонта в кредит или рассрочку, потому что клиенты в общей массе не считают цену обслуживания и запасных частей в ДЦ справедливой.

А Сергей Штырев уверен, что самое отталкивающее для клиента, самое «неработающее» — это только безразличие.

Сергей Штырев:

— О любом клиенте никогда нельзя забывать. Всегда нужно напомнить звонком о том, что наступает время очередного ТО, о том, как это важно и какие работы в него включены. И конечно, нужно постоянно улучшать качество обслуживания клиентов на дилерском сервисе. Без качества никакие мероприятия не будут эффективными.

И тут нам опять поможет грамотная, четкая, эффективная CRM-система, помогающая поддерживать регулярную и плодотворную коммуникацию с клиентом.

Опрос, проведенный Аналитическим агентством «Автостат» в рамках исследования рынка автосервиса показал, что в первые три года эксплуатации 90 % владельцев новых иномарок обслуживаются у официальных дилеров. При этом после трех лет, на официальном сервисе остается лишь 42 % владельцев иномарок. Примерно 40 % из них уходят в независимые СТО, а 18 % предпочитают заниматься ремонтом и обслуживанием своего автомобиля у знакомого механика-частника или самостоятельно в гараже.

Среди владельцев иномарок в возрасте старше семи лет верными официальному дилерскому автосервису остается всего 14 %, а старше 10 лет — всего 3 %. При этом иномарки старше семи лет «уходят» на обслуживание в гаражи даже из независимых СТО. Примерно 60 % иномарок в возрасте старше 7 лет обслуживаются у знакомых механиков-частников или самостоятельно в гаражах.

Напомним, что парк легковых автомобилей в России по состоянию на 1 января 2015 г. насчитывал 40,85 млн легковых автомобилей, из которых 22,63 млн (55 %) — иномарки. Гарантийный парк иномарок насчитывает более 5,5 млн машин.