Новое время. Продажи 3.0

Новое время. Продажи 3.0: При смене эпох пользоваться старыми инструментами — примерно как применять лук и стрелы, когда есть современное огнестрельное оружие.

Новое время. Продажи 3.0: При смене эпох пользоваться старыми инструментами — примерно как применять лук и стрелы, когда есть современное огнестрельное оружие. В продажах происходит то же самое: время изменилось, и старые инструменты не так эффективны.

Новое время… Оно наступает периодически — так было и тысячу, и сто лет назад. Вопрос в том, как быстро это случается. Если раньше новое время наступало за тысячу лет, то потом — за сто лет, потом — за десять… Так происходит во всем: в науке, в оружии, в инструментах — все устаревает очень быстро, и возможно, следующее новое время наступит очень скоро. Что же было раньше и что происходит сейчас на автомобильном рынке?

Принято считать, что зачинателем автомобильного маркетинга является Генри Форд с его выпуском первого конвейерного автомобиля Ford Т. Тогда начались продажи первого поколения — назовем их продажи 1.0.

Продажи 1.0

У клиента есть желание купить, а продавец ничего особо не делает, чтобы продать. Классическая схема при отсутствии конкуренции (продажи Ford Т в начале века; любая монопольная компания; новый продукт в отсутствии конкуренции): производитель создает товар, зная, что его купят, так как на него очередь из покупателей.

Плюсом здесь является то, что есть спрос у клиентов. Минусом — то, что продавец не развивается, маркетинг отсутствует. Продавец привыкает к большим деньгам, считая себя отличным сейлом, а на самом деле не является таковым, так как он только оформляет товар.

На Западе конкуренция появилась быстро, еще в начале ХХ в., поэтому производителям и продавцам пришлось придумывать новые технологии маркетинга, чтобы сбыть товар, так у них пришли новое время и продажи 2.0. В СССР и России практически все продажи до 2000-х гг. были в формате 1.0. Есть желание купить, так как спрос выше предложения. Пока автодилеров в России были единицы, в автомобильном бизнесе такие продажи продолжались вплоть до 2000-х гг., когда конкуренции стало много. Кто-то еще помнит безумные зарплаты продавцов-консультантов, когда они работали в формате 1.0. Вся правда была в том, что они не являлись продавцами в полном смысле этого слова, а являлись «оформителями» и т. д. Когда стоит очередь из покупателей, можно просто выдавать автомобили, не думая о навыках продаж. Постепенно рынок насытился, в крупных городах стало много автодилеров, поэтому генеральным директорам пришлось ломать голову, как привлечь покупателей, а продавцам-консультантам — находить новые инструменты продаж. Тот, кто смог приспособиться к новому времени, перешел в продажи 2.0, а кто решил, что ему это не нужно, остался вне профессии, вздыхая и говоря: «Вот в наше время…»

Продажи 2.0

Клиент насытился, конкурентов много, и продавец пытается продать, рекламируя свой товар и используя классическую технику продаж. Как пример — так действовали практически все ритейл-компании в 2000-х гг. в России.

Спрос рождается самим покупателем после того, как вышла новая модель или сломалась старая. Когда спрос небольшой, а конкурентов много, это заставляет производителей и продавцов бороться за каждого покупателя, придумывая рекламу, используя манипуляции и обман, демпингуя и т. д., что в итоге не приводит к высоким результатам. Если на западе этот этап длится десятилетиями, то в современной России продажи 2.0 прошли довольно быстро. Рынок и производители — уже в новом времени и в продажах 3.0, а большинство продавцов работают по старым схемам, которые уже не эффективны. Например, большинство людей приходят за ценой, зная все про автомобиль, а мы выявляем у него потребности, задавая кучу навязчивых вопросов, чем вызываем понятное раздражение.

Продажи 2.0 рассчитаны на классического западного покупателя, который приходит в дилерский центр только с мотивом и минимальными потребностями. Он ходит и выбирает, а продавец ищет его слабые точки, попутно рассказывая о новой модели, создавая в нем потребность в покупке. Современный российский покупатель уже не такой. Он технически подкован, знает, что ему нужно, и сам ведет продажу, иногда совершая покупку только на логике, словно идет в магазин за продуктами. С ним нужно работать совершенно по-другому, а это уже новые продажи

В середине 1990-х гг. наступил переломный момент в производстве, продиктованный неизбежным провалом рынка продаж 2.0. То, что когда-то казалось нереальным для инженеров, стало существующей реальностью. Что же произошло? Расскажу по порядку.

Когда новый товар выходит на рынок, производитель старается сделать его более качественным, чтобы он не ломался. При выпуске новых моделей практически всегда продукт усовершенствуется в техническом плане, что увеличивает его шансы выйти из строя. Например, при выпуске новой модели автомобиля новые технологии были «сырыми» и могли доставить немало хлопот счастливому владельцу. Чтобы не потерять лояльность клиента, в крупнейших автогигантах создавались департаменты по качеству, миллионы вкладывались в новые инженерные разработки, а на линиях производства совершенствовалось качество сборки. К середине второй половины ХХ в. технологии дошли до такого уровня, что все составные части получили большой ресурс прочности. Сборка была идеальной, металл не ржавел, пластмассовые и резиновые материалы стали прочными и долговечными, а к концу века также и технологии электрики и электроники стали совершенными. Можно только радоваться и долго пользоваться автомобилем, но у маркетинга свои законы.

Маркетинг — от слова market (рынок) — это путь от производителя до потребителя. Чем короче путь, тем лучше маркетинг. Чтобы путь был короче, в маркетинг входит много наук, таких как реклама, логистика, мерчендайзинг, технологии продаж, анализ рынка, ценообразование и др.

В продажах 1.0 при большом спросе маркетинг был не сильно востребован, так как фокус делался на производстве, логистике и ценообразовании.

В продажах 2.0 при низком спросе маркетинг востребован как основная наука. Производство продолжается, а покупательская активность низкая, так как рынок насыщен. Рекламщики придумывают слоганы, мерчендайзеры выгодно расставляют автомобили, аналитики изучают рынок и психологию покупателей, а бизнес-консультанты придумывают технологии эффективных продаж. Но чем больше рынок насыщается продуктом, тем менее эффективны инструменты маркетинга, а спрос все падает.

Когда клиент покупает свой первый автомобиль, он закрывает первичные потребности, он готов тратить на него деньги, так как раньше не владел машиной. Когда автомобиль уже есть, то замена его на новый уже не вызывает желания так легко расстаться с деньгами, как при покупке первого авто. Автопроизводители начинают находить новые рынки сбыта, где у большинства населения автомобилей нет. Так для большинства автопроизводителей в конце ХХ в. был открыт российский рынок. Буквально за 10 лет первичные потребности во владении авто закрылись и в нашей стране.

Спрос на новые автомобили падает, а производители не готовы уменьшать производство, поскольку миллиарды уже вложены в развитие новых технологий и моделей в расчете на новые, высокие продажи. Где же выход?

В середине ХХ в. один из аналитиков крупнейшего европейского производителя автомобилей на собрании топ-менеджмента предложил свое видение дальнейшей стратегии создания новых моделей автомобилей: не закладывать максимальную надежность в некоторые узлы и агрегаты. То есть, простыми словами, не делать надежные автомобили, чтобы люди не ездили на них всю оставшуюся жизнь, а покупали новые. Тогда данная стратегия была встречена шквалом возмущения инженеров, для которых главным критерием было качество. Никто из них не мог подумать, что к концу века эта концепция создания автомобилей (да и большинства других товаров широкого потребления) станет основной. Капитализм диктовал свои правила, поэтому законы маркетинга создали новый подход в инженерии, а вместе с ней концепцию продаж 2.1.

Продажи 2.1

Спрос минимален, клиент не хочет покупать новый автомобиль, потому что старый устраивает, а новая модель не сильно отличается от предыдущей. Крупнейшие автопроизводители терпят убытки, а аналитики ищут выход из сложившейся ситуации.

Проанализировав психологию покупателя, специалисты пришли к простому выводу — человек готов тратить деньги всего на две вещи: удовольствие и решение проблем. Когда автомобиля нет, то его первичная покупка является удовольствием, вторичная же столь сильных чувств не вызывает. Дальнейшая смена моделей автомобиля уже не приносит сильных эмоций, поэтому процент покупок заметно снижается.

Итак, ничего принципиально не поменялось, а ситуация стала заходить в тупик. Товара много, а новых богатых рынков сбыта, где за первичное владение автомобилем готовы отдавать большие деньги, уже не осталось. Потребитель начал терять лояльность к маркам и переходить на новые. Ничего принципиально нового в технологиях, за которые потребитель готов платить, не придумали. За какое удовольствие платить покупателю, когда революции в комфорте вождения давно свершились, удовольствие от нового дизайна — также сомнительное, технологии внутри — все давно придумано. Остается только одно удовольствие: осознание того, что у тебя новая модель, но за это далеко не все готовы платить.

В создании проблем также сложности, потому что правительство не готово на законодательном уровне вводить правила о замене автомобили после 3–5 лет, как бы этого ни хотелось автопроизводителю. Создавать проблемы в техническом плане — терять клиентов.

Смена предпочтений брендов и вследствие этого отток клиентов заставил аналитиков, маркетологов и инженеров гигантских автоконцернов придумывать новую концепцию продаж. Так в начале ХХI в. появилась новая технология маркетинга — продажи 3.0.

Продажи 3.0

Новое время уже настало. И настало оно за какие-то 10–15 лет. Самое интересное, что настало оно незаметно для многих продавцов и особенно — для покупателей. Производитель по-другому начал создавать товар и продвигать его в массы. В чем именно отличие?

Изменения коснулись всего, от производства до маркетинга. Основываясь на том, что клиент платит за удовольствие и решение проблем, аналитики решили довести до идеала оба направления:

Удовольствие

Аналитики изучили, как человек получает удовольствие, и пришли к выводу, что необходимо доводить до совершенства все аспекты.

1. Гордыня и тщеславие — это самый сильный мотив покупки новой модели, основанный на удовольствии. У меня новое, у меня «круче», чем у всех, статус и т. д. В этот момент автопроизводитель ничего сделать уже не может, а только рекламирует новые модели.
2. Лень — этот мотив заставил делать многое в технологическом плане, от автоматов и автопарковок, до автопилотов и др. В новых моделях только немного улучшают технологии, не делая революций годами.
3. Удовольствие от вождения, драйв — в этом плане инженеры придумывают новые технологии, чтобы ощущения от вождения доставляли большее удовольствие. Вхождение в повороты, устойчивость на дороге, динамика разгона и торможения — все эти моменты должны на чувственном уровне доставить удовольствие.
4. Комфорт — здесь особое внимание инженеры уделили мелочам. Удобство эксплуатации должно ощущаться во всем — от эргономики сидений до управления всеми системами. Десятки инженеров совместно с психологами и дизайнерами могут разрабатывать кнопки управления климатом, а потом тестировать их несколько месяцев для того, чтобы водителю было удобно и приятно эти кнопки нажимать.

Раньше на это никто внимание не обращал, поэтому, к примеру, блок кнопок мог быть обыкновенным и ставиться на несколько моделей в течение нескольких лет. В продажах 3.0 мелочам уделяется особое внимание, поэтому многое в комфорте и удобстве доводится до совершенства.

1. Тактильные ощущения — раньше инженеры на это мало обращали внимание, разве что на автомобилях премиум класса. В продажах 3.0 над разработкой трудятся целые департаменты. Потребителю должно быть приятно трогать руль, панель приборов, открывать двери и т. д. Тестирование реальными людьми в эксплуатации может проводиться месяцами, пока не будет достигнут оптимальный результат.
2. Внешний и внутренний вид — дизайн автомобилей также прорабатывается до мелочей, чтобы он радовал потребителя, соответствуя новым тенденциям. Дизайнерские бюро работают совместно с инженерами и психологами.
3. Запахи — совершенно новый подход, но тем не менее важно и удовольствие от обоняния. Целые департаменты разрабатывают запахи внутри машины, которые незаметно, на подсознательном уровне возвращают клиента к определенной марке. Я до сих пор помню запах одной марки, который незаметно подталкивает меня к покупке этой машины.
4. Звук — очень важный параметр, на который раньше никто не обращал внимания. Над звуком выхлопа работают специалисты и психологи, чтобы у потребителя были приятные ощущения, которые остаются в памяти. Также обращается внимание на то, чтобы не было неприятных звуков, щелчков и скрипов. Щелчок кнопки и хлопок от закрывающейся двери также должны доставлять удовольствие.

Тысячи людей работают над мелочами, еще больше народа тестирует разработки на себе, чтобы клиенту было немножко приятнее. Зачем все это? Отвечу. Пока не придумали принципиально новые технологии, например летающий автомобиль или 100%-й автопилот, — то, что есть, необходимо доводить до совершенства. Тем более что автопроизводители также будут продолжать создавать проблемы покупателю в техническом плане, однако в продажах 3.0 даже это необходимо делать идеально.

Создание проблем

Потеряв лояльность клиентов в концепции 2.1, аналитики пришли к тому, что проблемы покупателю тоже нужно создавать идеально. Что значит «идеально»? Во-первых, создание проблем должно происходить незаметно, то есть потребитель не должен ни на секунду заподозрить, что узлы и агрегаты намеренно выходят из строя в сроки, заложенные маркетологами и инженерами. Для этого в продажах 3.0 создание проблем ненавязчиво и незаметно, то есть поломки происходят более управляемо. Также раньше поломки были значительные и частые, отчего потребители не верили, что «это» и «даже вот это» также может сломаться в сравнительно новом автомобиле. В концепции 2.1 потребителя жестко «заставляли» менять автомобиль, так как существующий начинал доставлять столько проблем, что некоторые модели даже сервисмены официальных дилеров обходили стороной. В новой концепции создание проблем должно происходить незаметно, как бы «подталкивая» и ненавязчиво «нашептывая» потребителю, что машину стоит поменять. Для этого инженеры отказались от заложенной неисправности крупных узлов, то есть убрали возможные поломки на гарантийном сроке, из-за которых автомобиль может встать на дороге и никуда не поехать. Также полностью искоренили неисправности, связанные с активной и пассивной безопасностью, потому что такие поломки вызывают максимальное недовольство у потребителей. Инженеры и аналитики в новой концепции сосредоточились на долгой симптоматике поломок, где мелкие неисправности не раздражают потребителя, но сеют зерно сомнения, намекая, что автомобиль пора менять. У любого автомобиля наступает время, когда ремонт автомобиля становится нецелесообразным по отношению к стоимости. Также сборка и ремонт становятся крупноагрегатными, то есть агрегаты практически не ремонтируются, а просто заменяются. Когда подходит «время», замена крупных агрегатов становится нецелесообразной из-за высокой цены.

Также в концепции 3.0 техническое обслуживание привязывают к официальному дилеру, чтобы не возникало даже мысли ремонтировать машину самому или в «гаражах». В концепции 2.1 жестко привязывали к гарантийному обслуживанию, которое прерывалось, если потребитель переставал обслуживаться у дилера. Современный сервис привязывает сложностью технологий и электроники. Все системы взаимодействуют с компьютером, который передает информацию о поломках в головной офис компании, но подключение к этому компьютеру возможно только у официального дилера. У некоторых автопроизводителей даже замена колодок возможна только через компьютер, поэтому у потребителей практически не встает вопрос, где обслуживать автомобиль.

Маркетологи, психологи и инженеры из компаний-автопроизводителей поняли, что нельзя жестко «заставлять» клиента покупать автомобиль — это вызывает обратную реакцию. Надо делать все с уважением, как бы помогая клиенту сделать выбор, давая ему понимание, что это «он принимает решение» о замене автомобиля на новый. Как аллегория идеальных семейных отношений: «муж — голова, а жена — шея».

Эта концепция 3.0 удовольствия от владения и создания ненавязчивых проблем применяется не только в автомобилях. Например, Стив Джобс в компании Apple первым применил данный принцип в разработке своих моделей, пользуясь принципом: «Максимальное удовольствие — ненавязчивое создание проблем». При разработке телефонов и операционных систем мелочам, доставляющим удовольствие, уделялось столько внимания, что некоторые функции доводились до совершенства. Стив первый ввел приятный запах при вскрытии, который разрабатывал целый департамент, а разработке самой упаковки уделялось времени не меньше, чем дизайну или интерфейсу. Создание проблем также было иным, чем у конкурентов, у которых операционная система давала такие сбои, что выводила из себя пользователей. «Нежное» создание проблем при выходе новой модели происходило с обновлениями, где телефон начинал немного «напоминать», что надо купить новый, а слегка потертое напыление краски и легкие царапины помогали в этом начинании.

Подытожим: в продажах 1.0 спрос на товар создавался обыкновенным желанием купить его, так как его не было, а за первичный спрос потребитель готов отдавать любые деньги.

В продажах 2.0 спрос создавался уловками продавца при выходе новой модели, которая была еще качественнее предыдущей.

В продажах 2.1 спрос на товар создается производителем, путем создания проблем со старым, чтобы покупатель купил новый (не нужен долговечный товар, так как новый не купят).

В продажах 3.0 концепция остается такой же, только производитель доводит до совершенства многие детали, уделяя особое внимание мелочам, а проблемы создаются незаметно. Вся концепция создана на уважении к потребителю, и если минусы он все-таки замечает, то готов прощать их производителю, так как плюсов намного больше.

Покупатель нового времени

Кто такой наш покупатель? Какой он в новом времени? Существует много теорий и мыслей о сегментации покупателей. Можно сейчас расписать каждое отличие и выделить 4–6–8 сегментов, которые так или иначе перемешиваются между собой. При этом продавцы в очень редких случаях определяют на 100 % сегмент покупателя. Но даже если определят, что с этим делать? По-другому с ними общаться? Все равно не получится — вероятность ошибиться очень велика. То, что я хочу предложить, — основной принцип принятия решения о покупке, который присутствует у каждого человека. Я говорю о механизме принятия решений, о внутренних весах, где на одной чаше плюсы, а на другой минусы.

Принятие решений происходит в тот момент, когда плюсы перевешивают минусы. Чаще всего минус — это цена автомобиля, но могут быть и проценты по кредиту, цвет, габариты, сроки поставки и другие аспекты, которые не устраивают клиента. Плюсом может быть все, что доставляет удовольствие или «закрывает» проблему клиента.

Когда человек неэмоционален и принимает решение с холодной головой, то плюсы и минусы у него адекватные, то есть их вес на весах принятия решений соответствует действительности. Такое встречается, когда клиент долго ищет автомобиль или покупает не для себя, а, например, для бизнеса. Эмоции сильно увеличивают плюсы и минусы, чем пользуются опытные продавцы. Например, на стороне минусов — высокая цена автомобиля или высокий платеж по кредиту, а на стороне плюсов — внешний вид, престиж и комфорт автомобиля. Соотношение плюсов и минусов на чаше весов принятия решений примерно одинаковое, и из-за этого клиент никак не может решиться.

Но представьте, что он сам рисует себе красивую картинку, как приезжает на новом автомобиле к кому-то в гости… Визуализация усиливает эмоцию, которая, в свою очередь, усиливает плюсы, и чаша весов перевешивает даже высокие ставки по кредиту и долгосрочные платежи. Хороший продавец может грамотно усилить плюсы покупки, а минусы грамотно обойти стороной. Иногда одна эмоциональная фраза может перевесить все минусы, что приведет к принятию решения о покупке. Как-то, общаясь с покупателем, который сомневался в дорогостоящей покупке, я искренне ему сказал: «Петр Иванович, мы так часто себе во всем отказываем, думаю, иногда можно что-то сделать для себя…» Эта фраза была настолько сильной в эмоциональном плане, что перевесила все минусы, и клиент оплатил очень дорогостоящую игрушку.

В продажах 3.0 усиление плюсов должно происходить ненавязчиво, как бы невзначай, чтобы клиент не почувствовал давления и неуважения к себе. Продавцам необходимо усиливать плюсы эмоциями или логическими выводами, которые также усилят плюсы.

Ранее я уже говорил, что покупатель готов прощать многое, если плюсы перевешивают минусы. Отношение к чему-либо у нас также проходит через весы принятия решений, состоящих из плюсов и минусов.

Отношение к марке также определяется плюсами и минусами. Если автомобиль доставляет много хлопот, а плюсов немного, то отношение к нему будет негативным. Что интересно в концепции 3.0: если плюсы сильно перевешивают минусы, то это тоже плохо, поскольку говорит о том, что автопроизводители недоработали с созданием проблем. Клиент не пересядет на новую модель, потому что старая устраивает. Если внимательно посмотреть и проанализировать, то можно увидеть, что автомобили, которые доставляют максимальное удовольствие, имеют больше проблем и минусов (поломки, ценники и т. д.) в эксплуатации, чем бюджетные автомобили, от которых эмоций мало. Я заметил закономерность: у одного производителя, у которого есть одновременно бюджетные и премиум-модели, разные хлопоты. С премиальным сегментом поломки чаще и больше, да и затраты на сервис намного больше. На вопрос, почему премиум ломается чаще и проблем больше, сервисмены отвечают, что сложнее технологии и они чаще выходят из строя. На самом деле с технологиями отличий особых нет, просто, получая большие плюсы от владения, производитель уравновешивает их минусами. Чем больше удовольствия, тем больше мы за него платим, и это нормально. Ненормально, если бюджетная модель будет стоить очень дорого. Как пример, приведу ситуацию из жизни: молодой и красивой, но капризной девушке часто прощают многие капризы, даже если они выходят за рамки. Думаю, каждый сталкивался в концепции 2.1 с тем, что премиум-автомобиль доставлял много проблем, связанных с сервисом, но человек все равно, как зомби, повторял, что нет лучше автомобиля, чем этот, и покупал ту же марку. Просто те плюсы, которые он получал от владения автомобилем, перевешивали все минусы. А вот если бюджетный автомобиль приносил минусы, пусть даже намного меньше, чем премиум, то возмущению не было предела. Как пример: если девушка некрасивая и никакого удовольствия не приносит, да еще и капризная, то терпеть ее никто не будет. Так устроен человек, и это данность, которую надо учитывать в работе и в покупках.

Из этого следует правило, которое усвоили автопроизводители и необходимо усвоить дилерам и продавцам: покупатель готов прощать минусы, если есть плюсы. Причем чем больше плюсов, тем больше минусов он готов прощать.

Какой сейчас покупатель? Как он изменился? Действительно, в новом времени покупатель прежде всего стал умнее. Да, информационные технологии и доступность информации сделали покупателя умнее. Российский рынок в условиях высокой конкуренции пошел по легкому пути маркетинга, решив демпинговать, делая цены ниже, чем у конкурентов. В итоге мы пришли к тому, что научили покупателя бегать по салонам и искать самую низкую цену, устраивая «качели» между салонами. И выигрывает покупатель, а не продавец, который в желании выполнить план готов продавать даже в минус. Конечно, в таких условиях не будет работать ни одна общепринятая схема продаж 2.0.

Поэтому, коль скоро покупатель меняется, продавцам тоже надо измениться. Продажа — это длинная цепочка, где каждый шаг рассчитан большим количеством людей, и на последнем шаге продавец из прошлого может на корню убить всю цепочку, все предыдущие шаги, а вместе с ними — старания тысяч людей.

Продавец нового времени

Концепция 3.0, как я говорил, включает максимум удовольствия от владения и ненавязчивое создание проблем для смены моделей. Отделка автомобилей выходит на новый качественный уровень, для того чтобы человек прощал минусы. Добавляются запахи в салон, тактильное ощущение становится в разы приятнее, а удовольствие от вождения — еще больше. В бренд и рекламу закладывается удовольствие от обладания маркой, за которое прощается многое. Если сравнить современные автомобили и модели, выпущенные 10–15 лет назад, можно увидеть сильное отличие в отделке, особенно в мелочах, которые формируют общее мнение о машине, создавая ей образ чего-то хорошего. Так или иначе, производитель, чтобы продать, вкладывает огромные усилия в удовольствие, чтобы клиент оставался лояльным к марке, когда начнутся проблемы с машиной (подталкивание к смене авто). Если автопроизводитель вкладывает такие усилия в концепции 3.0, напрашивается вывод, что продавец, наверное, тоже должен вкладывать усилия в свою работу. Что это за усилия?

Если производитель вкладывает огромные усилия в удовольствия от владения авто и в маркетинг, продавец должен не уступать в качестве работы производителю. Приведу несколько принципов работы в продажах нового времени.

1. Отделка продавца. Что это значит? Я предлагаю формулу продавца концепции 3.0: продавец должен выглядеть так же, как отделка салона того автомобиля, который он продает. Если автопроизводитель делает салон идеальным, обращает внимание на мелочи, то продавец должен быть таким же. Чем дороже и качественнее автомобиль, тем качественнее должен быть продавец. К сожалению, происходит диссонанс, когда автопроизводители вкладывают миллионы в удовольствие от владения и отделку мелочей, а продавцы остаются на прежнем уровне. Покупатель должен получать не меньшее удовольствие от общения с продавцом, чем от «общения» с автомобилем. Внешне все должно быть идеально и учтены все мелочи. Дорогая, чистая и опрятная одежда, не «кричащие» аксессуары, доброжелательное лицо и улыбка, приятный запах. Внешний вид не должен вызывать ни одной негативной эмоции, а только добавлять плюсов. Необходимо учитывать все мелочи, что может вызывать негатив у продавцов концепции 2.0 и даже агрессию, но именно из мелочей складывается позитивное впечатление.

1. Технологичность. Тысячи инженеров работают над совершенными технологиями, следовательно, и продавцу нужно не отступать от прогресса. Что это значит? Как правило, продавцы-консультанты получают только ту долю знаний, которая, по их мнению, нужна в работе. Исключение бывает в том случае, когда продавец увлекается автомобильной тематикой или ответственно относится к своей работе. В новое время продавец должен быть не менее технологичен, чем автомобиль, который он продает. Это и технические знания, которые должны быть выше, чем у клиента. Это и знание технологий продаж, не позволяющих покупателю почувствовать, что его «разводят». Это и идеальная работа всех вербальных и невербальных функций, которые будут приятны клиенту. Опять же, это мелочи, ложащиеся на чашу плюсов.

1. Уважение. Вроде простое слово, но далеко не всем удается познать его глубину. Уважение необходимо во всем: к покупателю при общении, к модели и марке, к компании, в которой работает продавец. Это все чувствуется на невербальном уровне, а для общения и продаж — еще один плюс в чашу принятия решений. Автопроизводитель делает много для удовольствия, как бы показывая клиентам, что он уважает клиента. В создании проблем автопроизводитель в новой концепции также старается сделать все ненавязчиво, с уважением к клиенту.

1. Настойчивость, а не навязчивость. Очень похожие и принципиально разные понятия о стиле поведения человека.

Задавали себе вопрос: почему у настойчивых все получается, а навязчивые вызывают раздражение? Спросите у любой девушки, кто ей нравится — навязчивые или настойчивые, и ответ будет очевиден. В чем же отличие? У настойчивого и навязчивого людей есть одно сходство: у обоих есть цель, к которой они движутся. Разница — в способах достижения этой цели.

Главное отличие в том, что навязчивый слышит только себя и свои желания, а настойчивый слышит оппонента и, реализуя свои желания, учитывает желания другой стороны. Всеми своими действиями настойчивый человек показывает оппоненту, что он слышит его и уважает. Он честен с ним и не скрывает своих намерений, при этом учитывает желания другой стороны. Навязчивый, наоборот, слышит только свои желания и прет напролом, не слыша оппонента, чем вызывает большое раздражение у последнего.

Например, два менеджера хотят продать машину. Навязчивый человек будет всеми способами пытаться уговорить своего клиента принять решение о покупке. Часто это переходит в спор, в одни и те же фразы, становится скучной и бессмысленной тратой своего времени. «Ну, купите эту машину, обязательно купите…» Примерно такие фразы под конец диалога будет слышать клиент от навязчивого продавца. Как будет действовать настойчивый? Во-первых, настойчивый человек разнообразен. В качестве продавца он может использовать большое разнообразие инструментов и приемов, находя подход к каждому покупателю. Настойчивый человек, главным образом, уверен в себе. Он верит в то, что говорит, поэтому ему гораздо проще убеждать других людей в чем-либо. Он знает, что делает, о чем говорит и для чего все это делается. Поэтому такой человек будет гораздо эффективнее. Настойчивые люди ищут все новые и новые способы для достижения своих целей, в то время как навязчивые идут к цели только одним путем, не пытаясь продумать различные варианты действий и выбрать наиболее действенные.

1. Честность. Новое время диктует нам новые правила. По моему мнению, в будущем ложь как определение или качество исчезнет, ну или примет совсем другую форму, чем сейчас. Развитый человек может легко увидеть ложь или почувствовать, и если это случится, то продажа вряд ли состоится, если только бренд сам себя не продаст. Честным быть выгоднее, поэтому я рекомендую взять это за правило и не обманывать покупателя. Самый лучший способ обмануть — самому в это поверить, и когда это случится, то обмана уже не будет. Для этого надо всего лишь уважать покупателей, тот товар, который продаешь, и знать, что все стоит своих денег. Также нужно уважать компанию, в которой работаешь, и тогда презентация своего дилерского центра или автомобиля будет искренней, да и отношение к себе покупатель почувствует на невербальном уровне. Это не сложно — быть честным, просто научитесь уважать то, что вас окружает, и тогда не нужно будет обманывать.

Удовольствие и решение проблем

Удовольствие — как и в продажах 3.0, продавец должен доставлять удовольствие, то есть общение с ним должно быть приятным. Для этого задействует множество инструментов вербальных и невербальных коммуникаций. Важно, что помимо удовольствия никакие моменты не должны раздражать клиента. Продавец, как автомобиль, должен доставлять удовольствие во всех аспектах: визуально, технологически, вербально и невербально. Даже на чувственном уровне, если клиент почувствует уважение, то это тоже доставит ему удовольствие.

Создание и решение проблем. Если автопроизводитель создает проблемы, то и продавец должен использовать эти инструменты в своей работе, особенно при продаже дополнительного оборудования и услуг. В сервисе это основной инструмент продажи. Важно помнить, что создание проблем в продажах 3.0 также происходит с уважением, осторожно и очень качественно, для чего продавцам необходимо много учиться, развивая эти навыки.

Если менеджер по продажам говорит, что он все знает, то, скорее всего, он вряд ли перестроится под требования нового времени. Чаще всего продавцы просто не хотят меняться, хотя меняются рынок и автомобили.

Можно спросить: зачем это все нужно, зачем столько сил вкладывать в свое развитие? Я отвечу, что автогиганты вкладывают намного больше, чтобы у них покупали. Если раньше это все можно было назвать продажами будущего, то теперь это продажи настоящего.

Кто принимает правила игры, тот и в игре. Вам решать…

Об авторе

Константин Мухортин — начальник Отдела обучения персонала ГК «АвтоСпецЦентр». В 2002 г. Константин окончил Московский гуманитарный институт им. Шахрая, психологический факультет, по специальности «менеджмент». В 2011 г. — МВШСН при АНХ Правительства РФ (организационная психология, управление персоналом); получил диплом в области консультирования в Манчестерском университете в Москве (The University of Manchester in Moscow MSSES). Профессиональным достижением Константина является издание книги по менеджменту в издательстве «Альпина Паблишер» «Доброе слово и револьвер менеджера», а также статей и внутрикорпоративной бизнес-литературы. В 2016 г. анонсировано издание книги для руководителей высшего звена «Прочь из менеджмента».