Abiznews Новости автомобильного бизнеса и авторемонта в России и Казахстане
Не техногик и не миллионер: пять неожиданных фактов о покупателе китайского премиума
Почти каждый десятый новый легковой автомобиль, проданный в России за девять месяцев 2026 года, относится к премиальному сегменту. И все заметнее в нем становятся китайские марки — от VOYAH и TANK до Li Auto и Hongqi.
Ценовой диапазон китайского премиума сегодня простирается примерно от 4 млн до более чем 15 млн рублей. Но вместе с составом брендов меняется и сам покупатель дорогого автомобиля. Еще несколько лет назад клиент премиального SUV ассоциировался прежде всего с немецкими марками, статусом и узнаваемым шильдиком. Сегодня в выборе все большую роль играют технологии, пространство, комфорт и практичность.
Кто в итоге покупает такие автомобили? Исследование АГ «Авилон» показывает, что реальный портрет заметно отличается от привычного образа молодого поклонника гаджетов с очень высоким доходом.
Факт №1. Ядро аудитории — не молодежь, а люди 36–45 лет
Половина покупателей находится в возрасте от 36 до 45 лет. Еще 28% — от 46 до 55 лет. На более молодую аудиторию 26–35 лет приходится лишь 14%. То есть основной клиент — уже состоявшийся человек с карьерой, семьей и довольно четким представлением о том, что ему нужно от автомобиля.
Мужчины составляют 98% аудитории, 94% покупателей состоят в браке. У большинства есть дети: у 39% — двое, еще у 27% — один ребенок.
Поэтому большой премиальный SUV для такого клиента — это в значительной степени семейный автомобиль. Он должен одинаково хорошо подходить для ежедневных поездок, перевозки детей, загородных маршрутов и путешествий.
Факт №2. Это не только миллионеры
Высокодоходная аудитория здесь, конечно, есть: 13% покупателей получают более 1 млн рублей в месяц. Но значительная часть клиентов находится в диапазоне 200–700 тыс. рублей в месяц. Поэтому даже для этой аудитории покупка премиального SUV остается серьезным финансовым решением, к которому подходят достаточно рационально. Отсюда и повышенное внимание к тому, что именно покупатель получает за свои деньги: к оснащению, пространству в салоне, технологиям, комфорту и универсальности.
Факт №3. Китайский премиум уже не выглядит исключительно заменой немецким маркам
Показателен в этом смысле портрет покупателей Li Auto L9 Livis. Многие из них раньше владели автомобилями немецких премиальных брендов — BMW, Mercedes-Benz и Audi.
При этом 14% покупателей Li Auto вообще не рассматривали другие марки при выборе автомобиля. Это говорит о том, что для части аудитории Li Auto уже стал самостоятельным выбором, а не просто альтернативой привычному европейскому премиум.
Факт №4. Покупка дорогого SUV оказывается довольно рациональной
На первый план среди причин выбора выходят соотношение цены и качества и практичность. Дизайн, технологии и удовольствие от вождения тоже важны, но они скорее дополняют рациональную основу решения.
В этом, пожалуй, и заключается одно из главных изменений премиального рынка. Покупатель все чаще задает не только вопрос «какой это бренд?», но и «что конкретно я получаю за эти деньги?». Поэтому пространство, комфорт пассажиров, цифровые функции, оснащение и пригодность к семейным поездкам начинают конкурировать по значимости с традиционным статусом марки.
На примере L9 Livis эта логика особенно заметна: покупатель оценивает не только статус модели, но и то, насколько ее возможности соответствуют его повседневным и семейным задачам.
Факт №5. Типичный клиент много работает и ценит универсальность
Профессиональный профиль аудитории тоже достаточно показателен. Около 20% покупателей работают в IT, 15% — в продажах, 14% — в недвижимости и строительстве. Далее идут инженеры, специалисты в сфере транспорта и логистики, консалтинга и финансов.
При этом почти четверть покупателей указывает, что постоянного хобби у них нет. Среди распространенных интересов — путешествия, спорт, рыбалка, горные лыжи и активный отдых. Получается довольно узнаваемый портрет: человек много работает, имеет семью, ценит время и хочет, чтобы один автомобиль закрывал как можно больше сценариев.
Такой профиль хорошо объясняет спрос на большие универсальные SUV: один автомобиль должен сочетать рабочие поездки, семейные маршруты, поездки за город и путешествия.
Премиум становится прагматичнее
Самое интересное в этом портрете — не возраст и даже не уровень дохода. Меняется сама логика выбора дорогого автомобиля. Премиальность все меньше определяется только происхождением бренда и все больше — совокупностью того, что получает владелец: технологиями, пространством, комфортом, оснащением и удобством для семьи.
Поэтому покупатель, например L9 Livis и других больших китайских гибридных SUV — это уже не обязательно энтузиаст новых технологий и не обязательно сверхбогатый клиент. Скорее это обеспеченный, семейный и довольно прагматичный человек, который внимательно сопоставляет статус автомобиля с его реальными возможностями.
Именно этот покупатель сегодня во многом определяет развитие китайского премиума в России: для него происхождение марки уже не единственный критерий, а премиальность все чаще измеряется тем, насколько продукт соответствует его образу жизни.
