Продажа автомобилей онлайн: как ИИ помогает вызвать доверие покупателей

Автомобильная индустрия – одна из самых несбалансированных с точки зрения соотношения онлайн и оффлайн продаж.

Приобретая новый автомобиль, 92% покупателей пользуются интернетом для поиска приемлемого варианта, но лишь немногие в итоге совершают покупку с его помощью.

Объяснить такое положение вещей несложно. Во-первых, для многих людей покупка машины с связана эмоциональными переживаниями. Во-вторых, покупку автомобиля принято считать довольно серьезной сделкой, которая потенциально может иметь серьезные финансовые последствия, если совершить ошибку при покупке. Это означает, что покупка автомобиля онлайн – это слишком серьезно для многих людей, так как уровень доверия между покупателем и продавцом должен быть очень высоким.

Однако в результате ощутимых изменений в общественном сознании, вызванных пандемией, – наряду с постепенным ростом нашего доверия к онлайн-каналам с течением времени – мы достигли критической точки, когда онлайн-продажа автомобилей может стать вполне обычным делом.

Доверие цифровым каналам

Исследование McKinsey, проведенное в 2019 году, описывает причины, из-за которых пользователи до сих пор не решались покупать автомобили через Интернет. Интересно, что сложность возврата автомобиля, купленного онлайн, находится на пятом месте, в то время как главные опасения сосредоточены вокруг отсутствия доверия или уверенности.

Скептицизм по отношению к покупке автомобиля онлайн позволяет сделать предположение о том, что традиционным продажам автомобилей в салоне люди доверяют больше.  Тем не менее, опрос, проведенный еще в 2016 году, показал, что 87% американцев что-то не устаивает в покупке автомобиля в дилерских центрах, а 61% опрошенных признались, что чувствуют, будто их пытаются обмануть во время покупки.

Если некий дисбаланс между онлайн и оффлайн продажами автомобилей и существует, то это потому, что наше восприятие искажено. Мы думаем, что можем больше доверять оффлайн-продажам, однако, когда нас просят объяснить наш выбор, то становится понятно, что доверия на самом деле нет ни к одному из каналов продаж. Таким образом, онлайн-продажи воспринимаются как более рискованные просто потому, что они более новые и менее знакомые.

Пандемия отбрасывает в сторону предрассудки

Пандемия перевела почти все наши покупки в онлайн-пространство и коснулось это практически всех сфер жизнедеятельности. Многие аналитики полагают, что онлайн-торговля всего за год продвинулась на десятилетие вперед. В результате наше доверие к цифровым каналам продаж стремительно меняется. Например, более 70% китайских и индийских потребителей, а также более 60% британских, американских и немецких покупателей автомобилей говорят о том, что сейчас они с большей вероятностью купят автомобиль через Интернет, что сложно было представить себе до пандемии.

Как технологии завоевали наше доверие

Несмотря на то, что пандемия ускорила изменения, наше доверие к онлайн-сервисам уже постепенно росло в течение нескольких последних лет. Мы убеждаемся в безопасности онлайн-покупок благодаря многократному положительному опыту, начиная с небольших покупок. Раз за разом наше доверие к сервисам укрепляется и постепенно мы становимся готовы к покупкам все более дорогостоящих товаров, таких, как, например, автомобили.

Если брать более широко сферу транспорта и мобильности, то здесь мы начали получать положительный опыт онлайн-покупок, например, с использования каршеринга, аренды велосипедов, покупки запасных частей для автомобиля или оплаты железнодорожных и авиабилетов через веб-сервисы и приложения. И этот процесс уже не остановить.

Разрушаем все больше мифов

Мы склонны полагать, что шоурумы заслуживают большего доверия, и, тем не менее, более 60% из нас также чувствуют себя в себя в некотором роде введенными в заблуждение во время покупки. Отсутствие доверия к онлайн-продажам может служить еще одним примером когнитивного диссонанса, поскольку мы склонны не доверять веб-сервисам только из-за того, что мало с ними знакомы. В действительности, каршеринговые приложения гораздо лучше, чем автостоп, Uber лучше, чем нелицензированное такси, а покупка подержанных автозапчастей на P2P-маркетплейсах безопаснее, чем у того же продавца на уличном рынке. С помощью технологий мы сможем снова найти продавца, если будем недовольны покупкой или сервисом. Мы можем подать жалобу или, как минимум, оставить негативный отзыв и высказать свое мнение. Технологии имеют последствия и, как это ни странно, поэтому они лучше. Однако, нам как потребителям требуется некоторое время, чтобы прийти к этому пониманию и перебороть свои первоначальные, неосознанные страхи.

Онлайн-продавцы переосмысляют продажи подержанных автомобилей

Продажи новых автомобилей в 2020 г. снизились на 28% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, главным образом в результате пандемии. Продажи подержанных автомобилей также снизились, но только на 15%.

В отношении онлайн-продаж автомобилей, покупка подержанного автомобиля онлайн – часто более серьезная проблема, чем покупка нового. Автомобиль, который был в пользовании 3 года, стоит на 62% дешевле, чем тот же новый, однако покупка подержанного автомобиля означает, что покупатель вынужден доверяться совершенно незнакомому человеку и той технической информации, которую он указал.

Переосмысление самого процесса является важным шагом для онлайн-продаж подержанных автомобилей. CarMax (как и другие аналогичные крупные игроки, такие как Carvan, стоимость акций которого увеличилась более чем на 200% с января 2020 года) – отличные примеры того, как можно решать и устранять проблемы доверия покупателей, изменяя общепринятый порядок вещей. Вместо того, чтобы работать как классический P2P-портал, где физические лица могут продавать друг другу автомобили, CarMax, скупает все продаваемые автомобили, подвергает их профессиональному техническому осмотру, предлагает их по установленным ценам и продает с гарантией. Это устраняет три основные проблемы доверия, которые мешают людям покупать автомобили онлайн:

• “Откуда мне знать, что это безопасно?”
• “Как я могу оценить машину, если я не эксперт?”
• “Как узнать разумную цену для торга?”

Значимость ретаргетинга рекламы в автоиндустрии

Для автоиндустрии наступает момент, когда необходимо начинать пользоваться новыми условиями рынка. 9 из 10 потребителей просматривают автомобили онлайн, но компаниям необходимо конвертировать этот интерес в продажи. Маркетинговые технологии играют жизненно важную роль для онлайн-автотрейдеров, так как именно они пытаются превратить огромное число посетителей веб-страниц в онлайн-покупателей.

При поиске автомобилей потенциальные покупатели посещают в среднем четыре различных сайта, чтобы сравнить предложения и лучше их изучить. Если ваш сайт – один из этих четырех, то вы можете быть уверенны, что остальные три будут таргетировать свою рекламу на того, кто побывал на вашем сайте. Таким образом, тот, чьи рекламные технологии наиболее эффективны, имеет наибольшие шансы конвертировать посетителя в покупателя. Именно здесь жизненно важно использовать самые прогрессивные технологии многократного ретаргетинга и различных решений, основанных на Deep Learning. Многократный ретаргетинг увеличивает охват, в то время как Deep Learning выходит за рамки решений для AI и ML и фактически адаптируется к поведению покупателя, дополнительно улучшая CTR и коэффициент конверсии.

Как Deep Learning помогает понять потребительское поведение и сделать рекламу максимально эффективной

Одна из наиболее распространенных ошибок продавцов автомобилей – пытаться слишком быстро наладить конверсию, используя маркетинговые инструменты, которые сосредоточены только на конверсии. Покупка автомобиля — это не однодневный процесс, и покупатели могут тратить целые недели на поиск и сравнение предложений, прежде чем они будут готовы совершить покупку. Ориентация на скорость конверсии приводит к неэффективному расходованию рекламного бюджета.

Гораздо лучше использовать так называемый подход Full funnel (полная воронка продаж). У каждого покупателя разное поведение, поэтому в целом нет и не может быть никакого строгого и обязательного правила, какой тип рекламы и когда показывать посетителю сайта. Но здесь приходят на помощь новые технологии – алгоритмы Deep Learning способны анализировать поведение покупателя и выяснять, где он или она в воронке продаж. Соответственно, на этапе Awareness (рассмотрения) человеку показывается один вид рекламы – имиджевая, захватывающая внимание. Видеоролики – один из самых популярных креативов в таких кампаниях. Как правило бренд для рекламной кампании предоставляет свои уже готовые видео, а Deep Learning добавляет в них продукт и цену. Например, в видеоролике у пользователя появляется окно, в которое вставляются ссылки именно на товары, которые представлены в нем. Это значительно увеличивает вовлеченность от просмотра видео. Если пользователь новый, то алгоритм показывает просто самые популярные товары. Кроме того, есть еще опция тестирования, когда ИИ смотрит, на что люди лучше реагируют, тоже в режиме реального времени.  Еще один вариант креатива – вовлекающие, или интерактивные, баннеры. Они нужны на том этапе, когда пользователь определился с продуктом, но он еще не готов к покупке (Consideration). В них предусмотрены разные элементы взаимодействия, например,  лайки/дизлайки, количество человек, купивших этот товар сегодня. Благодаря им происходит интеракция с баннером.

Построение полной воронки продаж при помощи Deep Learning – новое слово в рекламе. Технология помогает получить более ощутимые результаты на этапе Awareness и при необходимости выкручивать на максимум эффективность кампаний Consideration и Conversion. Наиболее актуальна такая технология в верхней части воронки для автопроизводителей и автодилеров. Персонализируя имиджевую рекламу и транслируя ее на релевантных площадках при помощи Deep Learning, они смогут получить максимально заинтересованную новую аудиторию и даже увидеть реальный эффект от имиджевых кампаний, чего не было раньше.

Автор:
Алексей Хижов, генеральный директор RTB House в России