Как дилеру платить за лиды, а не за звонки?

Вместе с Авто.ру разбираемся, как быстро и без лишних затрат привлечь клиентов в дилерский центр.

Специалисты рынка отмечают поступательный рост продаж автомобилей с пробегом в течение 2022 года. Неоценимую помощь в продаже вторичных автомобилей дилерам оказывают классифайды — на них клиенты производят предварительный выбор интересной им машины.

Звонки на аукционе

Классифайд Авто.ру представляет новую модель привлечения покупателей для автодилеров — «Аукцион звонков». Продукт оптимизирует бизнес-процессы и маркетинговую активность внутри дилерских компаний, а также способствует увеличению продаж автомобилей с пробегом.

Главная особенность аукционной системы — оплата не самих услуг по продвижению, а валидных звонков потенциальных покупателей, которые благодаря модели поступят дилеру. Стоимость звонка определяется по принципу аукциона, назначает её сам дилер. Объявления продавца, который предложил большую цену, будут продвигаться активнее и, соответственно, приносить больше звонков.

В чём преимущество аукционной системы? Автодилер сам назначает стоимость звонка. Труднее всего сделать первую ставку, но здесь работает нехитрый метод — у вас есть бюджет на привлечение клиентов и предположительная цифра желаемых лидов. Делим бюджет на эту цифру и получаем первую ставку. В дальнейшем ее будет можно — и нужно! — корректировать. В зависимости от привлекательности объявления или степени интереса к нему, алгоритм рассчитает рекомендуемый размер ставки для каждого авто; далее продавец может принять решение — согласиться с рекомендацией или установить свою стоимость звонка.

Для дилера с небольшим складом можно работать с аукционом Авто.ру практически в ручном режиме — выбрать в личном кабинете одно объявление, установить стоимость звонка и дальше посмотреть, как работает система и по какой цене выставлять следующие объявления. Такая система успешно работает при стоке до 50 машин.

Если автомобилей больше, на ручную настройку просто не хватит времени и ресурсов. В этом случае можно использовать режим “Автостратегия”. Продавец указывает максимальный бюджет, который он готов выделить на получение целевого звонка. Далее вступают в работу гибкие настройки площадки – “Автостратегия” анализирует ставки других дилеров по аналогичной модели и подбирает стратегию продвижения на данную сумму. Если таких же результатов можно добиться по более низкой ставке, стратегия автоматически снизит ее.

Решение наболевших проблем

Практически каждый дилер сталкивается с двумя проблемами. Первая — нет звонков: объявление размещено, а обратной связи от клиентов не поступает. Вторая проблема вытекает из первой — это «токсичный сток». Машины, которые не покупают, через какое-то время становятся «токсичными» и «зависают» на складе. Срок формирования такого стока может составлять и 30, и 120 дней – в зависимости от бизнес-модели конкретного дилера.

При помощи рекламной кампании, настроенной только на объявления, которые не получают звонки в течение определенного срока, “Аукцион” помогает справиться с первой проблемой. Так, например, для дилера из Санкт-Петербурга взяли средний период в семь дней, ставку 3000 рублей за звонок и задачу получить 2 звонка на одно объявление в день. Результат — после использования аукционной системы прирост звонков составил 19%, количество приездов в салон выросло на 33%. Cтоимость звонка заметно снизилась — на 4%.

Вторая проблема связана с «токсичным стоком» — за «токсичный» принимались машины, которые простояли на складе более 100 дней. Ставку на звонок установили в сумме 4000 рублей (опять же, в СПб), а желаемый результат — 1 звонок в день. Результат: плюс 76% звонков, стоимость звонка упала на 28%. При этом заявками клиентов было «закрыто» 58% текущего стока.

Если кампания бессрочная и настроена на привлечение клиентов, то работа ведется постоянно. Если нет звонков, то нет и расходов, вы ничем не рискуете. Но это важный сигнал: клиентам не интересна эта машина, значит, пора что-то предпринять. Можно использовать дополнительные варианты продвижения, улучшить внешний вид объявления или даже снизить цену. Тем более, что для определения цены у Авто.ру есть сервис “Умная тактика”. Это инструмент автоматически дает рекомендации, по какой цене автомобиль с пробегом можно продать максимально выгодно и за короткий срок.

Кстати, покупатель часто отмечает заинтересовавшее его объявление, сохраняя его в «Избранное», но звонков по нему не делает. Иногда он планирует позвонить позже, а иногда и просто забывает. Авто.ру совершенно бесплатно определит таких потенциальных клиентов и даст возможность дилеру связаться с ними с помощью встроенных в сервис рассылок. Конверсия в звонок в этом случае составляет до 11%.

Чаще всего в таких случаях дилеры предлагают скидку — в процентах или в конкретной сумме, — или подарки вроде бесплатного комплекта покрышек или расширенной гарантии. Предлагайте что-то полезное тем, кто добавил ваши предложения в «избранное».

Практический опыт

Сервис Авто.ру провел эксперимент с партнерской компанией — крупным автодилерским предприятием из Санкт-Петербурга. Определили, что 30% стока автомобилей с пробегом отправятся на аукцион, а остальные 70% останутся в привычном органическом трафике. По итогам первого месяца выяснилось, что количество звонков именно по аукционным машинам выросло сразу в полтора раза — но и стоимость звонка оказалась сравнительно высокой. Используя алгоритмы настройки, стоимость звонка уже в следующем месяце удалось снизить на 15%. Итог эксперимента в простых цифрах: 32% объявлений создали 43% целевого поступления звонков. Практически все аукционные объявления получили отклик клиентов.

Это — только несколько примеров того, чем сервисы Авто.ру могут быть полезны, с минимальными затратами и максимальным эффектом. Что мешает попробовать уже сегодня? Обращайтесь к специалистам Авто.ру, начните работать — и сами увидите результат. А мы об этом обязательно расскажем в следующих публикациях.