Как решить проблему качества, если у автосервиса много точек

Чаще всего развитие крупных сетей тормозит вопрос качества на точках: чем больше у франчайзера партнеров, тем сложнее поддерживать единые стандарты во всей сети.

Сейчас в “Вилгуд” тестируется новая модель, которая помогает сделать так, чтобы франчайзи было выгодно постоянно повышать уровень качества. О том, как она работает рассказала Барно Турсунова, сооснователь сети умных автосервисов “Вилгуд”.

Три года назад сеть “Вилгуд” работала только по франшизе, а затем было принято решение сосредоточиться на разработке и продаже собственных IT-продуктов. Это время было потрачено на переосмысление франшизной модели. Это стало еще более актуальным в кризис: количество заявок на франшизу увеличилось, и на рынке появились новые неожиданные игроки. Но обо всем по порядку.

“Вилгуд” открылся в 2012 году. Тогда это был один маленький автосервис на Автозаводской, который на тот момент был убыточным. Чтобы сделать его прибыльным, пришлось с нуля выстраивать все процессы и кардинально менять подходы к управлению автосервисом. Особый упор сделали на автоматизацию: в “Вилгуд” создали собственную ERP-платформу, которая была полностью заточена под специфику авторемонта, разгружала собственника и повышала эффективность сотрудников.

За полтора года, методом проб и ошибок компания вышла на точку безубыточности, а вскоре продала первую франшизу. За счет эффективного маркетинга и отлаженных процессов франчайзи сети выходили на точку безубыточности на 3-4 месяц после запуска (средний показатель на рынке — от 10 месяцев и выше).

Почему в “Вилгуд” приостановили продажу франшизы

К 2019 году у компании было больше 100 точек по франшизе, и одной из стратегических целей был рост в 10 раз. Но было несколько факторов, которые сдерживали развитие сети и заставляли задуматься о долгосрочной стратегии на 3-5 лет вперед и дальше.

• Классическая проблема, с которой сталкиваются все крупные франшизы — это вопрос качества. Чем больше у компании точек, тем сложнее отслеживать, соблюдают ли партнеры стандарты сети. В “Вилгуд” контроль этих вопросов всегда был приоритетным. Например, внутри сети до сих пор есть правило: если клиент направил официальную претензию, у собственника автосервиса есть 24 часа на решение проблемы. По истечении этого срока доступ к IT-системе и новым заказам блокируется. Если такие инциденты происходят систематически, управляющая компания имеет право расторгнуть договор с франчайзи.
  
  Тем не менее эпизодические случаи снижения качества на отдельных точках все-таки случались. А если нельзя обеспечить 100% уровень качества на 100 точках, то как это сделать, когда их будет 200, 300 и даже больше?
• В воронке из потенциальных франчайзи порядка 80-90% желающих не соответствовали требованиям, которые “Вилгуд” предъявлял к партнерам. При этом альтернатив не было, хотя предприниматели выражали стабильный интерес к IT-системе: многие просили продать ее отдельно от франшизы.
• Существовал также вопрос, насколько бизнес-модель со ставкой на франшизу устойчива к возможному кризису. Как известно, запуск точки по франшизе доступен не всем предпринимателям, а в сложные времена для экономики финансовые возможности аудитории снижаются.

В итоге было решено на время приостановить продажу франшизы и сосредоточиться на IT-разработке. Так появилась новая облачная платформа WIlgood Soft, которую мог приобрести любой автосервис по подписке, без перехода под бренд сети.

Новое направление помогло после пандемии, когда доходы у большинства СТО упали. У многих предпринимателей просто не было возможностей инвестировать во франшизу, в то время как софт по подписке был намного более доступным решением. На увеличение заявок на софт повлияло и то, что новая IT-система вошла в список решений, на которые РФРИТ и Минцифры давали 50% скидку для малого бизнеса. За короткое время число пользователей WIlgood Soft превысило число франчайзи в несколько раз. На софт перешли и некоторые действующие франчайзи.

Обновление франшизы

Несмотря на то, что продажи франшиз были приостановлены, вопрос контроля качества всегда стоял остро. Легче всего удавалось найти общий язык с действующими франчайзи: они были прекрасно знакомы со всеми процессами и стандартами. Все, что они хотели — просто открыть еще одну точку. 

Другое дело — независимые СТО, которые до этого никогда не работали по франшизе. Именно с ними порой было недопонимание: часть игроков иногда воспринимала франшизу как волшебную кнопку, на которую можно просто нажать и ждать легкой прибыли. С такими партнерами приходилось быстро расставаться. Основная проблема была в том, что далеко не всегда можно было понять характер и настрой франчайзи до заключения договоренностей — а значит, сеть постоянно рисковала.

В итоге было решено, что нужно работать в двух направлениях:

1. Изменить условия и критерии входа во франшизу — отбор должен происходить не только со стороны компании, но и со стороны потенциального партнера. Сейчас автосервисам доступна модель подписки на Wilgood Soft без приобретения франшизы. Предприниматели сами могут оценить, насколько им нужно вкладываться во франшизу, готовы ли они работать по стандартам сети. Еще один компромиссный вариант — протестировать работу на Wilgood Soft по подписке, а потом перейти на франшизу.

Иными словами: отбор должен стать более качественным потому, что франчайзи сами будут принимать более взвешенное решение, так как теперь у них есть выбор из нескольких продуктов и бизнес-моделей.

2. Сделать ставку не на увеличение количества точек, а на рост конверсии и выручки от постоянных клиентов. Во франшизной модели главным контролем качества услуг выступает клиент. Именно при стабильном уровне качества конверсия из записи в заезды близка к максимальной, постоянных клиентов становится больше, а их LTV растет. Для автосервисов, которые достигают высоких показателей, было решено снижать процент от выручки, которым каждый месяц делится франчайзи. Причем в эту сумму входит не только роялти, но и затраты на маркетинг, лицензии на IT-платформу и различные дополнительные услуги — постобзвоны, привлечение корпоративных клиентов и др. 

В компании эту модель назвали “плавающим роялти”. Ее тестируют с января 2022 года. Ключевыми показателями качества, которые могут повлиять на снижение процента для франчайзи, являются:

• Конверсия из обращений в запись и из записей в заезды
• Отзывы на геосервисах и отзовиках
• LTV клиентов, основанный на повторности заездов

Каждый месяц франчайзер и его партнеры подсчитывают результаты: конверсия и отзывы учитываются каждый месяц, LTV клиентов — раз в 6 месяцев. Чем лучше эти показатели, тем меньший процент может платить франчайзи. За счет увеличения конверсии стоимость лида уменьшается, и привлекать клиентов становится дешевле. При этом LTV увеличивается за счет систематических повторных заездов, то есть со временем сеть получает больше дохода с таких автовладельцев.

Для автосервисов, которые запускаются полностью “с нуля”, начальный процент роялти рассчитывается индивидуально и зависит от множества факторов: локации, оборудования, инфраструктуры рядом с СТО и др.

Результаты тестирования

С января “Вилгуд” тестирует новую модель на трех точках. Расчеты по итогам тестирования показывают, что по сравнению со старой моделью в среднем предприниматели могут сэкономить от 40 до 160 тысяч рублей в месяц. Цифры зависят от затрат на лиды, фактора сезонности и того, как СТО справляется с большой загрузкой. При этом показатели LTV и NPS в новой модели выше, чем были до этого. У самых эффективных автосервисов конверсия в заезды из лидов больше, чем в среднем по сети. То есть при сопоставимых затратах на маркетинг они генерируют больше оборота и эффективнее работают с постоянными клиентами.

Конечно, результаты на трех точках и масштабирование идей на всю сеть — это немного разные процессы, но по итогам полугода тестов новое направление оценивается как перспективное.

Тем более, что сейчас воронка заявок на франшизу сильно изменилась: новый кризис больше всего ударил по дилерским центрам, которые лишились возможности продавать иностранные автомобили. Многие стали рассматривать варианты переоборудования автосалонов под мультибрендовые автосервисы. Именно в этот момент в “Вилгуд” стали активно поступать заявки на франшизу от дилеров. До этого сеть работала с официальными салонами в формате франшизы, но это были скорее единичные случаи, поэтому в уравнении остается немало неизвестных. Но есть и позитивный момент: новые вызовы и проблемы рынка — это всегда и новые возможности для развития.