Главные ошибки в маркетинге авто с пробегом и сколько они стоят дилеру

Анна Касьян, эксперт Академии СМ.Expert и Авто.ру

Что делает бизнес в кризис? Смотрит в сторону оптимизации. Компании сокращают штат, затраты на обучение персонала, маркетинг. Не до жиру, быть бы живу. Берут управленческую отчетность и смотрят по статьям расходов: где кажется,
что много — там и режут.

Ловушка в том, что при таком анализе мы упускаем огромный кусок потерь, которых не видно из управленческой отчетности. Деньги, которые мы недозаработали из­за дыр в бизнес­процессах обслуживания клиентов, на бумаге не видно. А они есть.

Давайте разбираться, почему так происходит

Причина кроется в ограниченном взгляде на маркетинг. Маркетинг автомобилей с пробегом – это выгрузить сток на классифайды и следить за его актуальностью. С этого маркетинг начинается и на этом же заканчивается. Так думают многие участники рынка. Маркетологов, перешедших из новых авто в авто с пробегом, обучать не хотят. А специфики много, и в ней кроются миллионы недополученной выручки.

Давайте считать прямые потери от узкого понимания маркетинга авто с пробегом.

1. Возьмите ваш бюджет на маркетинг и умножьте на 20. Получите сумму, которую вы теряете в марже из­за уценок. Сумму уценок можно значительно сократить, если внедрить несколько инструментов.

• Синхронизируйте действия по продвижению стока и уценкам. Есть критерии, которые говорят о том, что автомобиль не нужно уценивать —
  его достаточно поднять, а это в 10 раз дешевле. Знаете ли вы, сколько на вашем стоке проходит незамеченных уценок? И это только вершина айсберга денег, которые утекают впустую.

Решение этой проблемы — смотреть для каждого автомобиля уровень цены к рынку и процент внимания, который объявление набирает на всех классифайдах. Ниже пример, когда цена автомобиля в рынке, но внимания ему явно не хватает. Классический пример, когда уценивать не нужно, эффективнее — продвигать объявление.  Если маркетолог и РОП упустили этот момент из зоны внимания, то это дает прямые потери маржинальности.

• Качественный контент электронной витрины. У непривлекательного объявления будет недостаточно трафика — и это экстренно пытаются исправлять уценками. Мало создать правила контента, нужно внедрить процедуру проверки и мотивировать команду эти правила выполнять.

Привлекательность объявления – это не только фотографии, но и указание преимуществ в объявлении. Например, при помощи стикеров.

Посмотрим на примере двух автомобилей: одна марка, модель, год выпуска, пробег и цена. Только первый автомобиль за 42 дня получил всего 2 звонка, а второй за 3 дня 4 звонка. Почему так? Второй автомобиль продвигается, и в объявлении используются стикеры.

2. Отсутствует сегментация стока в зависимости от количества получаемого трафика на VIN-­номер. В таком случае из фокуса внимания вылетают VIN­-номера, которым недостаточно трафика. А замечают их, только когда они уже попали в сток 60+ с отрицательной железной маржой.

На примере ниже 2 автомобиля, к которым ни разу за 99 и 122 дня соответственно не применяли поднятие с обнулением даты публикации. Похоже, что про них просто забыли. Для мониторинга этих данных даже не нужно приобретать какие­-то специальные программы, все это доступно в личном кабинете Авто.ру. Суть вопроса в том, чтобы маркетолог и РОП не только знали, где это смотреть, а имели системный подход в ежедневной работе: посмотрели на ключевые метрики и тут же исправили.

Как будет развиваться сценарий дальше? Обнаружив эти автомобили 60+ на стоке без звонков, их начнут резко уценивать, причем сразу на большую сумму. Как в примере ниже: автомобиль поступил на склад 25 апреля. 10 дней с ним ничего не делали, не продвигали и не уценивали, звонков тоже нет. И на десятый день его резко уценивают сразу на 100 000 рублей. Проходит еще 40 дней, и автомобиль все так же не получает звонков. Помогла ли разовая уценка в 100 000 рублей? Нет, это прямые потери.

3. Отсутствует аналитика по каналам трафика в разбивке на каждый автомобиль.

Без аналитики мы можем принять неверное решение относительно того, какой классифайд наиболее эффективен. Если мы смотрим только на бюджет и количество звонков, мы упускаем важный фактор — покрытие звонками объявлений. На примере ниже сравниваем два канала: количество звонков одинаковое, но при этом первый канал покрывает звонками 50% наших объявлений, а второй — только 25%.

Основная задача маркетинга в автомобилях с пробегом — получать звонки и заявки равномерно на весь сток.

И на рынке есть инструменты, позволяющие анализировать процент покрытия звонками стока с разных каналов.

4. Нет аналитики по качеству отработки трафика.

Отсутствует автоматическая система отчетов, которая моментально показывает зоны роста конверсии. Либо отчеты есть, а культуры в них смотреть и предпринимать меры — нет. Это ведет к бесконечному росту расходов на маркетинг. За последние 5 лет конверсия из звонков в продажи упала с 23% до 9% в среднем по отрасли, расходы на маркетинг выросли более чем в 2 раза.

Маркетологу поможет функционал, дающий возможность «читать» звонки и находить по ключевым словам те, в которых продавцы рассказывают о проводимых маркетинговых акциях. Это значительно сокращает время на контроль качества общения с клиентами. Читать гораздо быстрее, чем слушать.

В примере ниже дилерский центр за месяц получил 411 звонков.

В скрипте нам было важно рассказать о кредите. И только в 142 звонках из 411 встречается слово кредит. Причём можно отфильтровать, кто говорит ключевое слово, клиент или продавец.

5. Отсутствует омниканальность общения с клиентами.

Дилерский центр умеет работать только со звонками и визитами. Современные сервисы отработки чатов не используются. Если маркетолога научить использовать все современные сервисы, облегчающие работу в чатах, можно бесплатно получить дополнительные продажи. А так — приходится считать потери.

6. Нет системной работы с репутацией дилера в интернете. Негативные отзывы снижают конверсию в звонки и продажи. И эти потери можно оцифровать.

Маркетолог, который научен управлять положительной репутацией системно и выстраивать системную работу по нейтрализации утечки негатива на внешние ресурсы, приносит дилерскому центру не один миллион рублей.

7. Отсутствует системная работа со своей клиентской базой. Не внедрены триггерные коммуникации на этапах жизненного цикла клиента, которые последовательно ведут его к повторным продажам. Это приводит к бесконечной нехватке трафика и растущим расходам на маркетинг.

Справа пример, как дилеры теряют клиентов на сервис. И причина здесь не только в ценовой конкуренции с неофициалами. Сейчас официальные дилеры готовы давать клиентам такие же цены на сервисное обслуживание, как и серые СТО. Причина в отсутствии коммуникации по этапам жизненного цикла клиента.

Клиентов на выкуп мы также теряем, упуская момент, когда наш клиент выставляет свой автомобиль на продажу на Авто.ру. Инструмент в личном кабинете для поиска таких клиентов есть, нужно лишь начать им пользоваться.

Ниже характерный пример. Дилер прозевал 300 автомобилей, которые проходили у него сервисное обслуживание и были выставлены на продажу клиентом самостоятельно.

Существует еще масса других триггерных коммуникаций, которые позволяют получать повторные обращения. Научив маркетолога инструментам работы с текущей клиентской базой, вы обеспечиваете себя предсказуемыми продажами во всех отделах дилерского центра.

8. Отсутствуют стандарты работы. Начиная с брендбука, заканчивая стандартами работы персонала с клиентами. Когда нет четко описанных критериев, по которым все должны работать и общаться с клиентами, период адаптации для новых кандидатов часто заканчивается увольнением. Это ведет к высокой текучести персонала, а для бизнеса — к растущим затратам на подбор и нехватке ресурсов для выкупа и продажи.

Для оценки своих потерь посчитайте:

— сколько стоит привлечение одного сотрудника

— какая текучка в отделе продаж и выкупа

9. Нет сильного бренда дилерского центра. Когда отсутствует понимание, чем мы лучше конкурентов, мы конкурируем только стоком и ценой. И тогда единственный аргумент для закрытия сделки — дать скидку. Посчитайте размер скидок, которые вы дали клиентам за последний месяц. Построение глубокой эмоциональной связи с клиентами для бизнеса значительно выгоднее. Маркетологам сложно приступить к построению своего бренда, потому что в нашем бизнесе все готовое давал импортер. А в авто с пробегом все надо делать самостоятельно с нуля. И это не так сложно, если этому учиться по шагам.

Не было цели делать из статьи рекламную афишу, поэтому искренне постаралась наполнить ее полезными рекомендациями. Как видите, и примеры — все из реальной жизни, а не выдуманные, абстрактные истории. Но в одной статье действительно сложно дать полноценные решения каждой из проблем. Поэтому в завершение все же отмечу, что именно на таких кейсах строятся наши курсы по операционному и стратегическому маркетингу. Да, универсального рецепта и одной волшебной таблетки для всех дилеров от всех болезней не существует. Однако научиться смотреть на маркетинг шире, понимать процессы глубже, а главное не просто знать, но выработать привычку использовать простые и эффективные инструменты в ежедневной работе — это точно под силу каждому.