Интернет – в автобизнес

О том, что Интернет в бизнесе автотехобслуживания играет сегодня все большую роль, известно, пожалуй, всем

А вот понять, насколько эта роль действительно велика в реальных, поддающихся анализу и оценке цифрах и, главное, насколько операторы рынка сегодня готовы к эре цифровых коммуникаций, нам помогут результаты исследования, проведенного «GiPA Россия».

Очевидный факт – Интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни во всех ее проявлениях и аспектах. И автобизнес здесь не исключение: 90 % водителей используют Интернет как минимум раз в неделю; 70 % водителей используют Интернет постоянно. Только 5 % не имеют доступа в глобальную сеть, и еще 2 % посещают виртуальное пространство редко, лишь несколько раз в год. То есть масштаб вовлечения (или поглощения – как посмотреть) действительно колоссальный, и потому не использовать сегодня возможности, которые открывает перед представителями профессионального сообщества «всемирная паутина», просто неразумно, если не сказать – губительно (для собственного бизнеса).

Молодые люди пользуются Интернетом значительно чаще, чем представители более возрастных групп, – это также очевидно и вполне логично.

В связи с этим довольно интересно понять, какие средства коммуникации (читай – устройства доступа) сегодня в приоритете. Пока наиболее популярен стационарный компьютер – 60 %. Это неудивительно. Но более примечательно то, что планшеты захватили уже почти четверть рынка (24 %) – показатель весьма солидный. А смартфон – 54 %, причем как единственное устройство доступа к Интернету смартфон используют 23 % водителей (при том что в среднем водители используют для доступа в Интернет 1,9 различных устройств). Это значит, что у людей банально нет стационарного компьютера для выхода в Интернет.

Александр Груздев, генеральный директор «GiPA Россия»:

–Такое распределение долей говорит о том, насколько важно уже сегодня иметь сайт, адаптированный к работе на мобильных устройствах. Да, планшеты как единственное средство коммуникации используют только 4 % пользователей, а вот смартфоны – чуть меньше, чем четверть. Поэтому сейчас принципиальное значение получает функциональность сайта в различных режимах работы, он должен корректно открываться и модифицироваться в зависимости от того, на чем он открывается, потому что для 23 % пользователей смартфон – это единственный инструмент доступа в Интернет.

Что же любителям виртуального серфинга предлагает профессиональное сообщество автобизнеса? Картина, мягко говоря, далека от идеальной. Оказывается, даже не все официальные автодилеры имеют свой сайт! Не верите? Но это так: своего сайта нет у 11 % дилеров, т. е. у каждого 10-го! Кроме как «ужасно», другого определения к такой ситуации и не подберешь.

В независимом сегменте положение дел еще плачевнее. Лишь 25 % НСТО располагают собственным порталом. Учитывая, что 90 % водителей имеют доступ и 70 % постоянно используют Интернет, они очень сильно проигрывают авторизованным дилерам, радикально теряя доступ к аудитории через прекраснейший инструмент коммуникации и продаж. Подобную подготовку к уже наступившей цифровой эре нельзя назвать даже слабой. Это просто отсутствие подготовки. Хуже обстоят дела только у шиномонтажных мастерских, для которых интернет-коммуникация также является серьезным подспорьем в работе, особенно в периоды сезонных пиков спроса. Но они обладают ею в абсолютно крошечном объеме.

На слайде приведен анализ функциональности различных, выбранных совершенно случайном образом отраслевых сайтов по нескольким направлениям.

Все, в общем, весьма наглядно. В сравнении степени подготовленности к продажам через Интернет интернет-магазины обладают боле широким арсеналом средств и возможностей. Хотя не специализированный на рынке послепродажного обслуживания онлайн-ритейлер в данном случае оказался подготовленным к продаже автозапчастей лучше всех.

Александр Груздев:

– Производители запчастей вообще не готовы к продажам через Интернет, если судить по их российским сайтам – возможность онлайн-покупки отсутствует полностью.

Официальные автодилеры при этом не так плохо себя показали. У крупнейших из них предусмотрена возможность приобретения онлайн. При этом сами производители автотранспортных средств находятся в разной степени готовности, но даже те из них, кто располагают онлайн-продажей, лишены доставки – выдача осуществляется только в дилерском центре. Это, безусловно, неудобно, и из-за отсутствия такого сервиса часть потенциальных покупателей откажутся от приобретения запчастей. В этой ситуации странно то, что дилеры уже имеют свои сайты с онлайн-продажами и активно ими пользуются, а вот более высокий уровень до этого пока не дошел.

Теперь давайте взглянем на рынок с другой стороны – со стороны покупателя. Насколько он созрел для онлайн-покупок в сегменте послепродажного обслуживания автотехники, т. е. насколько вообще необходима и актуальна соответствующая онлайн-активность продавцов. Здесь в целом все так, как и должно было бы быть, никаких откровений. Ответ однозначный: покупатель уже созрел и ждет адекватной реакции/предложения потенциального продавца.

Текущий автопарк «GiPA Россия» оценивает в 32,326 млн автомобилей. Никогда не совершали онлайн-покупок только 3,5 млн водителей. Это лишь 11 % рынка (вероятно, это клиенты как раз тех 11 % автодилеров, не имеющих своих сайтов в сети). Онлайн-покупатели и онлайн-сечеры или серферы (те, кто не купили, но искали информацию о запчастях и прочих автосервисных товарах и услугах в сети) составляют весомую долю – почти половину рынка: 49 %, или 15,56 млн водителей. Согласитесь, это огромное число потенциальных клиентов! Это уже самая наполненная категория на текущий момент. Таких людей уже больше даже, чем тех, кто совершают покупки только при непосредственном контакте в реальной точке продаж: магазине или на СТО (40 %).

Прежде чем идти дальше, давайте определимся с терминологией и понятиями, чтобы лучше понимать, о чем идет речь и что имеется в виду. Итак, здесь и в дальнейшем под онлайн-покупателями мы будем иметь в виду таких водителей, которые делали заказ и оплачивали покупку в онлайн-режиме или делали заказ с доставкой на дом или в офис. Основным критерием является то, что этот водитель делает выбор онлайн и не посещает точку продаж, даже чтобы забрать заказ.

А вот онлайн-сечеры – это те, кто делают заказ онлайн, но забирают заказ из точки продаж самостоятельно и оплачивают его на месте, либо те, кто проверяют сведения о продукте/наличии/стоимости по сайту, но приходят на точку продаж, чтобы забрать его. Здесь уже основным критерием выступает использование Интернета до покупки, но с последующим посещением реальной точки продаж (ритейлер, СТО, магазин автозапчастей).

Так вот, в чистом виде онлайн-покупателей – тех, кто оплачивал онлайн хотя бы один автопродукт в Интернете – 22 %. Но это составляло около 6 % от всех операций. Хотя пока доминируют так называемые смешанные покупки, т. е. что-то одно приобретается онлайн, например фильтр, а допустим, моторное масло – уже в магазине или на СТО.

Александр Груздев:

– В общем объеме продаж эти 22 % онлайн-покупателей пока представляют всего лишь 6 % от всего объема проданных запчастей. Больше всего запчастей по-прежнему проходит через магазины – 66 % – и все остальные каналы. Но давайте смотреть на эти цифры не «в лоб», давайте постараемся их проанализировать. Эти 66 % – не повод успокоиться. Пока в объемном выражении 6 % – это, конечно, немного, но за последний год в этом сегменте мы имеем трехкратный рост! А за 3 года – шестикратный!

Если в следующем году рост будет хотя бы в 2 раза, то доля интернет-продаж составит 12 %, а это уже существенная часть рынка, опережающая почти все другие каналы. Учитывая тот факт, что тенденция налицо и предпосылок хоть отбавляй, изменения могут произойти существенные. Интернет еще не обгонит рынок и магазин, но станет играть чрезвычайно серьезную роль. И даже если 2-кратного роста не произойдет, в любом случае в текущем году тенденция не замрет на достигнутом уровне.

Еще весьма показательные цифры. Из тех, кто покупал онлайн, 39 % водителей самостоятельно устанавливали приобретенные запчасти, 60 % – отвозили их на сервис. Это как раз к вопросу: а почему бы сервисам не продавать запчасти и аксессуары через свой сайт – клиенты к ним все равно потом едут, так будут оставлять деньги не только за ремонт, но и за детали. Почему бы не переориентировать свой сайт под запчасти? Если СТО смогут предложить нормальные цены, то все получится отлично, рынок ждет таких решений уже сейчас.

В этом мы развиваемся почти идентично с нашими европейскими соседями. А вот ключевым отличием российского рынка интернет-продаж является более глубокое общение нашего покупателя с нашим продавцом. В ЕС все просто: автовладелец зашел на сайт, выбрал продукт, оплатил его, заказал доставку – все, процесс, состоящий из элементарнейших безальтернативных операций, завершен. У нас в 58 % случаев было общение с продавцом.

Александр Груздев:

– В Европе считается, что онлайн-покупки – это покупки, основанные исключительно на мнении, опыте и информированности покупателя, на том, что на его выбор повлиять нельзя. Потому что в Европе онлайн-покупки совершаются именно так. У нас более чем в половине случаев происходит иначе – абсолютно нестандартно по европейским меркам, поскольку возникало общение с продавцом.

В 87 % произошло общение по телефону, т. е. это уже не совсем онлайн-продажа. Не чистая онлайн-продажа в европейском понимании и понимании маркетинговой коммуникации. Причем в 54 % случаев такое общение инициировал сам покупатель.

О чем общались? Для нас стандартно – подтверждение заказа и места доставки – максимальная доля 43 %. Для Европы это ненормально. В Европе покупатель сам все указывает в Интернете, сам пишет, куда и когда привезти. Напишет: «На деревню дедушке» – туда и повезут и разбираться не будут.

Вторая тема по популярности – 37 % – рекомендация продавцом дополнительного продукта. Это так радующие многих доппродажи, которые на сайте, если с покупателем не общаешься, то и не продашь. В нашем случае это доппродажи, которые совершаются по телефону.

В 27 % – продавец рекомендовал другую марку, дешевле. Иными словами – замена марки. Условно говоря, я принял купить тормозные колодки Т, а мне перезвонили и предложили тормозные колодки В. По таким-то и таким-то причинам. То есть замена марки при интернет-продажах может произойти. Это та самая наша особенность. Европейцы считают, что онлайн-покупка уже неизменяема, человек выбрал бренд – и все.

Александр Груздев:

– Поэтому, если рынок очень развит в плане онлайн-продаж, надо очень мощно вкладываться в имиджевую рекламу, в известность марки, чтобы потенциальный клиент сам на сайте выбирал твою марку.

В нашем случае это не отменяет другого пути развития взаимоотношений с ритейлерами. То есть если ритейлер замотивирован на продажу не той марки, которую выбрал водитель, а другой (у него маржа на этом выше или что-то еще), он, перезвонив, приложит все усилия, чтобы поменять его мнение.

Столько же – 27 % – продавец рекомендовал другую марку: лучше, чем хотел покупатель.

В сумме – дешевле и лучше – это уже больше, чем подтверждение заказа и места доставки. Таким образом, основная тема разговора с водителем – это смена выбранной им марки! Вот вам и классический маркетинг…

В 14 % – бренда не было. Тоже часто встречающаяся, скорее всего, «обманка». Такое бывает: на сайте очень дешево, процентов на 30 дешевле, чем везде, звонишь туда, а тебе отвечают: ой, вот только что было, буквально секунду назад последнее продали, теперь через неделю, но цена уже будет такая же, как везде, возьмите лучше… Этакий специфический национальный, мягко скажем – алгоритм завлечения покупателя. Конечно, не вполне добросовестный, но он имеет место быть.

Александр Груздев:

– Из этого можно сделать один очень важный вывод: в России онлайн-бизнес построен по-другому. Вся бизнес-модель иная по сравнению с той, к которой привыкли в Европе. Это все равно колл-центр, это все равно обратный звонок клиенту, это все равно возможность повлиять на решение покупателя, откорректировать его. Доппродажи также возможны.

Поэтому нельзя просто построить сайт на элементарном агрегаторе. Нужно организовать колл-центр, потому что есть возможность прямой коммуникации с потребителем и коррекции его выбора в выгодную продавцу сторону.

Второе – в нашей стране, если ты хочешь гармонично развиваться, тебе нужно развивать все каналы, все модели бизнеса. Нельзя делать ставку на что-то одно. Нельзя сказать, что на современном этапе для поставщика более приоритетны взаимоотношения с ритейлерами и потому нужно вкладываться в их обучение, печатать для них POS-материалы, создавать мотивационные программы и т. д. С другой стороны, нельзя всю активность переносить в имидж, заказывая дорогостоящую рекламу по телевидению, увешивая город громоздкими билбордами и завалив Интернет контекстными ссылками, с тем чтобы люди, которые самостоятельно покупают автозапчасти, приходили на любой сайт и натыкались на вашу марку и покупали именно вашу марку.

В результате, если компания не хочет потерять бурно развивающийся сейчас Интернет, нужно вкладываться в Интернет. Но при таких интернет-продажах взаимоотношение с ритейлерами для компании все также очень важны. От этого пока никуда не денешься. Пока ритейловая составляющая у нас крайне велика, о ней забыть нельзя. Ее нельзя игнорировать. Приняв крайне опрометчивое решение сосредоточиться на интернет-продажах, компания тут же потеряет рынок, потому что недремлющие сотрудники ее конкурентов будут переключать ее клиентов на другую марку. И она может быть суперизвестной имиджевой маркой с высочайшим авторитетом области надежности и долговечности, но, не имея хороших взаимоотношений с продавцами, она потеряет свои продажи.

Александр Груздев:

– Сегодня нужно работать на два фронта и на офлайн с его бумажными листовками, объявлениями под «дворники» стоящих на улице машин, и в Интернете ты должен быть. Ищите свой баланс, ищите свое оптимальное видение рынка. Можете моделировать по-разному, но работать надо в обоих направлениях.